鹵味門店策劃：六大招數，助單店盈利突破6萬/天

發布時間：2014-03-24 14:20:47 瀏覽次數：12644

2007年7月，我與江西上味世家食品公司達成合作，當時這家企業的年營收才2000萬元，同時面臨兩大問題，一是戰略缺失，不知道未來自己要向哪個方向發展；二是開出來的門店銷量普遍很低，影響了新店加盟的招商。

通過對其旗下門店的調查，我發現企業在本地宜春市開出的十多家鹵味鴨脖子專賣店，其銷售業績差異很大，好的每天有5000元的營業額，差的每天僅有六、七百元，那些營業額較低的加盟商，意見很大，對企業品牌的未來不看好，有些甚至想改換門庭，轉投競爭對手。

其次，通過對門店采取的蹲點式觀察也發現了以下問題：一是品牌知名度低，不如競爭對手煌上煌；二是產品亮點不突出，消費者選擇的理由不充分；三是門店形象缺乏差異化不夠吸引力；四是沒有任何促銷活動，客流量有限；五是純粹坐商制，坐在店里等客戶上門。

于是，在通過縝密的市場分析之后，我給企業做出了“主攻鹵味食品”、“休閑包裝鹵味”+“門店散裝鹵味”兩翼發展的戰略思路。戰略計劃是第一年先解決門店銷量和品牌影響力，第二年開始投產做包裝產品。包裝產品一部分在自己門店里銷售外，大部分通過流通渠道，進入全國市場。

戰略設計獲得企業通過以后，我立馬就開始執行計劃的第一部分即先把企業的門店銷量做起來，然后再擴大招商加盟，而且，只鎖定兩小時貨物運輸范圍擴展，堅決不入侵煌上煌的根據地南昌！因為企業目前還很微弱，不到與強者競爭的時機。同時，只有掌握了單店盈利提升的方法，能讓加盟商賺到真金白銀，加盟商才愿意加盟你，否則，企業開再多的店也白搭。

根據市場調查和門店實際情況，我立刻針對性設計了包含“店面招牌時尚化、創新產品概念”、“增加新產品”、“提高服務技能”、“增強對外傳播”、“實行店外送貨”和“方案預算”等七個方面的《單店盈利提升方案》，提交給管理層審核。經過三天的討論，方案做了一些微改后，就開始進入執行了！

1招牌時尚化

企業原來的招牌就四個大字：上味世家，加兩個小字“烤鹵”，同時由于泛黃顏色和隸書字體，整體感覺都很土氣，缺乏時尚感！因為吃鴨脖子鹵味的幾乎90%是女性，僅有10%是喜歡喝酒啃鴨脖子的男人。所以我們的服務對象當然要鎖定女性消費者了！

改變后的招牌顏色為大紅色，“上味世家”四個字為白色，而且用的是綜藝體，增添了時尚感！同時在上味世家四個大字旁邊，增加了六個小字“秘制時尚鹵味”，工藝是祖傳的秘方，口味卻是時尚的。同時增加了配送電話。要知道，2007能夠送貨上門，絕對是新鮮事，尤其是在一個地級城市。而新招牌白天非常醒目，晚上更是耀眼。

2、創新產品概念

為了增加產品亮點，吸引女性消費者，我們門店里銷售的每一個產品都賦予一個全新的創意名稱，如鴨脖子創意為“王后鴨脖”，“公主翅”、“大王龍門架（鴨鎖骨）”、“王子腿（鴨腿）”和“灰姑娘鴨掌”，以及“宮廷御味整鴨”等。然后，為每一個產品設計一個卡通標簽，醒目地豎立在產品上，供消費者清晰看到，增加了產品的有趣感。

而每次顧客購買鹵味，不管購買多少，我們都會贈送顧客一張產品介紹的雙折頁，上面為每一個產品創意了一個故事，提供了名稱的由來。同時也不忘介紹一下，楊氏N代傳承下來的秘制鹵味的工藝，和上味世家品牌故事，由于文案雋永，又充滿故事性，所以傳播力很大，很多顧客拿回去后會相互傳播，使品牌和產品產生了文化味。

3增加新產品

原來企業的門店只賣鴨類產品，但根據不同顧客的需求，我們增加了豬耳朵、鹽水毛豆、醋溜花生和糟鹵鳳爪等十多新產品。同樣，這些產品也被一一創意命名，同時撰寫了有趣的產品故事。這樣，就解決了產品單一問題，同時也與競爭對手產生了差異性。為了增加產品的利潤來源，還根據當地消費者需求，增加了小瓶的白酒和時尚飲料，以供不同的消費者需求。

結果發現，在實施方案后的半個月，幾家在菜市場和小區附近的門店，豬耳朵、花生米和白酒的銷量猛增；而在學校和商業街附近的門店，鴨脖子和飲料的銷量激增。這種產品的創新改變，也為企業日后在門店增加包裝類食品，提供了銷售基礎。

4提高服務技能

前期的策略誕生以后，我們就對全部門店的營業員進行了一次為期一周的強化培訓，目的就是對每一個產品的創意命名，都要通過口頭介紹，傳遞給消費者一個簡短而又生動的產品故事，包括產品的口味和營養等，因為產品在裝袋和稱重過程，大致需要兩三分鐘，我們需要每一個營業員，都能利用這幾分鐘，把顧客選擇的產品故事和相關介紹，非常自然不做作地傳遞給消費者。

這個策略很有價值，因為大多數消費者只顧好吃，從不考慮健康不健康或者營養成分，而經過我們的培訓之后，每一個服務員都是故事員、解說員和營養師，這樣顧客的消費過程就增加了很多情趣和知識。由于營業員非常自然地敘說，所以顧客非但沒有感到任何過度營銷帶來的不舒服，反而對自己購買的產品增加了更多認知，也促進了顧客的持續消費。

5增強對外傳播

調查的時候已經發現了，門店營業員只會坐在里面等顧客上門，消費的也只是自然的客流量。為了打破這一傳統，我專門模仿肯德基麥當勞的促銷類宣傳單頁，將每一個產品的優惠折扣，設計成優惠券，印刷在時尚宣傳單上，留下針孔，可以用手撕下使用，每券10元，一共七六張，分別印刷了周一到周六的使用規則，等于這張傳單的價值有60元。這樣消費者就不會隨意扔掉。

在單頁的背面，我才創意了一個唯美的愛情故事，也就是上味世家的品牌故事，說的是，一個王后偷偷逃出宮，以民女的身份去街上偷買鴨脖子吃，由于次數頻繁，結果與一個落魄書生，也就是鴨脖子店的創始人產生愛情，最終干脆離開京城的王宮，與他一路私奔到了江西宜春，然后夫妻雙雙隱姓埋名經營鹵味店的故事。

傳單的派發，是從中學招募了20個初中女生，兩人一組，由她們負責在全市派送，同時我們也派員在暗中觀察她們是不是傳單發送正規。由于這20個學生都不是同一個學校的，而是從10所中學選擇的，所以，她們除了派發給路人和小區外，還把宣傳單發送到了各自的學校。她們每人每天獲得50元的報酬外，還額外獲得上味世家頒發的8折優惠卡。

6實行送貨上門

鹵味門店幾乎都是坐商，尤其是在10多年前，根本沒有人搞送貨上門，上味世家的做法在宜春絕對是第一個這么做的。由于傳單上就寫明了送貨電話和優惠券使用方法，所以10萬張宣傳在一周內發送完后，就陸續有人打電話要求送貨了，當然，我們要求30元起送。然后由專門的送貨員開電動車專送。那時候還沒有美團外賣，可是我們已經有自己的外賣隊伍了。

為了黏住消費者，我們還印制了王后、公主和王子三種優惠卡，王后卡為七折卡，要求在一個月內連續消費滿500元就可獲得；公主卡為八折卡，要求一個月內消費滿350元可以獲得；王子卡為九折卡，一個月內連續消費滿200元即可獲得。優惠卡有效期為三年，持卡人為自動成為品牌會員，有詳細的個人資料。

結果：單店盈利提升方案執行后的第二個月，各區域門店的銷量都有不同程度的增長，三個月后達到理想的穩定狀態。原來每天六七百營業額的最差店，也達到了3000-5000元一天，而且持續穩定；而原來每天營業額達5000元/天的最好店，更是增長到每天1.5萬元。在那一年春節前后的三個月中，有5家門店的單日營業額突破6萬元。那一年正好南方雪災，我在深圳接到了董事長楊建龍的報喜電話，告訴我很多門店排隊購買盛況，同時因為雪災導致工廠停電，他們只能用備用發電機加班加點，確保每個門店的旺銷。我聽了特別高興，也很有成就感，畢竟客戶的肯定，才是一個策劃人最好的獎賞。那一年，企業營收也從2000萬飆升到8000萬元，第二年就破億，并成為江西省著名品牌。

總結：這個方案比較簡單，針對的就是門店，采用的方法也是比較傳統的，但有效是硬道理；企業也很配合，人財物全方位支持。另外，門店招牌+宣傳單是花了點錢，但總體而言，這是一次比較節約的集中行動；其次，連環策略：招牌吸引+產品吸引+新品增加+外傳引客、優惠卡發送和送貨上門等策略一氣呵成，促成了消費的持續性。