食用油創新策劃案例

發布時間：2014-03-24 14:17:05 瀏覽次數：3991

【案例背景】這個食用油企業在跟雙劍合作的時候，簽訂了保密協議，所以我們不能在案例中公開這家企業的品牌名稱，雖然讀完這個案例，消費者也許不難猜測，但我們必須遵守合作前的雙方約定，在本案例撰寫完成以后，我們也將文章發給客戶審核，因為我們已經用了其它名稱代替，而且連省份都改了，所以，客戶同意我們發表。

食用油行業的轉基因問題，直到今天還在議論紛紛，尤其是媒體上前一陣子爆發的方舟子與崔永元之間的爭論，更是將轉基因的安全問題上升到了民族危亡的高度，這說明，轉基因雖然不足以致人死亡，但它存在著各種各樣未知的危機，卻是無法抹去的。

如果這個案子放到今天，我想我在策劃中所提出的新聞公關策略能起到四兩撥千斤的市場效果，但在當時，企業還是有太多的擔心。

通過策劃南山植物油項目，使我對食用油行業的營銷有了自己的看法，我覺得中國有太多像南山一樣的二三線食用油品牌，他們還沒有找到破局的道路，還在以自己非常弱勢的品牌跟強勢的品牌競爭，這是非常錯誤的！

企業競爭要學會錯位，跟強勢品牌抗爭，絕對不能聚焦在品牌層面，而應該聚焦于產品策略，將你的產品策劃成尖刀產品時，競爭對手就會害怕了！

   一、企業內部診斷

2009年春節過后，我接觸了一家植物油公司，該企業的一個總裁助理告訴我，有一家“大型”的策劃公司也在與他們接觸，而且已經給他們提供了合作建議書。我一聽就沒興趣了，我說，你找他們吧，他們比我們強大！但這個姓鐘的總裁助理卻說，他們提交的合作建議書，管理層看了沒什么感覺，他說他們公司有一個市場策劃總監很欣賞我，所以推薦給了管理層，由此鐘總助在與那家大策劃公司接觸沒找到合作的感覺后才聯系了我！

我倒是很感謝這個市場策劃總監能欣賞我，畢竟他給了我這個機會！后來我與這個策劃總監成了好朋友，他的名字叫曹克，現在我們還常保持聯系。

但我還是為自己感到很冤！為什么很多企業在找了“大型策劃公司”后沒感覺了才找到我們雙劍呢？難道是因為我們比他們小嗎？比他們弱嗎？

我相信這些找過大型策劃公司之后在找我們的企業，大部分是出于兩種情況：一是對方報價太高，或者沒有領會企業方的真實意圖；二是對方給出了一個初步的建議書，而企業沒有從建議書里看到他們所期望看到的東西……所以，這個被那些策劃公司熱衷的建議書，往往把一個挺有希望的項目打入冷宮！

在簽約合作以前，我從來不給任何企業出具什么策略建議書之來的文件，那些具有規范模板的文本，對于一個明智的企業來說，可看可不看，為什么？原因很簡單，你還沒支付任何錢給策劃公司，我不相信策劃公司在沒有對企業進入系統的診斷和外部市場調研的前提下，僅憑幾天的醞釀就能給一家企業提供精準的策略建議，我也不相信哪一家企業會憑這份免費的建議書去進行市場實施。

所以，要勝過這些大型策劃公司其實也并非很難，只要讓企業認識到自己真正需要的是什么，我們又如何幫助他們獲得。這個植物油項目也是，我僅僅只飛了一趟南昌，給全體管理層上了一堂簡單的策劃思想課，30分鐘就把這家公司的管理層給吸引住了。

讓我們先來看看這家植物油公司的大致情況吧！

江西南山植物油有限公司——這是一家位于華中地區的民營企業，專門生產山野生茶油的食品公司，合作以后我了解到，原來該企業在八年前就開始生產野茶油了，到今天全年的銷售額雖然突破了億元，但這個銷售額的70%是由普通調和油貢獻的，公司的核心產品野生茶油，尤其是純茶油的銷售額只占了不到20%，市場僅局限在鄰近三個省份。而該企業老板一開始就希望能在野茶油這個產品上創造點業績，因為他認為野生茶油將是未來的希望，也是普通尋常百姓餐桌上的必然之選。這個企業的管理層甚至還希望以健康油的概念殺入強勢品牌控制的全國小包裝食用油市場，以獲得資本市場的青睞而謀求上市。

我接受這個項目之后，開始對這個企業的運作進行全方位診斷，后來發現，除了公司在推廣上的投入不足以外，更重要的是這個產品的核心訴求有問題，根據企業各種廣告宣傳資料出現的核心傳播訴求是“來自深山的木本植物油”，我覺得無論怎么看，這句話就是有問題，首先，木本植物和草本植物的好壞，連我這個營銷專家也搞不清楚，更不要說普通消費者了，其次，傳播訴求對象既然是最終消費者，那么消費者最想要的是直接的利益，而不是產品知識，一個產品的核心訴求點如果需要向消費者進行深入解釋兩層以上的意思，顯然是很失敗的。

核心訴求點除了突出與競爭對手的差異點和消費者利益點之外還必須帶有明顯的攻擊性，一個產品的核心訴求越尖銳就越容易被消費者記??！這是我的感悟，也是我在策劃項目中常用的一套準則。

我的策劃就是這么怪,本來我完全可以就這個產品尋找一些賣點,然后創意一些傳播手法形成一個傳播方案，該投廣告的就投廣告，該做促銷的就做促銷，就象大多數傳統的營銷策劃方案一樣,但我又喜歡自找麻煩，習慣性地走入了一條本來不屬于我應該了解的信息道路。

二、外部市場調查

隨后，我又深入市場，對當下的食用油市場做了一次調查，我發現，在食用油主力陣地——大型KA賣場的食用油銷售終端，一些品牌的競爭態勢和終端表現實在令人揪心，尤其是市場地位處于第二第三的食用油品牌，他們無論在企業實力、品牌影響力和終端銷售力方面都與知名大品牌存在較大的差距，但又看看這些品牌自己的言行（各種廣告傳播和終端行為），覺得這些品牌與其說是在做營銷，不如說是在以自己有限的資源跟那些實力雄厚的大品牌打消耗戰！這還了得？歸納了一下，大致有以下幾點

1、陣地地形不利：

如果這些食用油企業的最終目標是想在以大型KA為核心的銷售終端產生銷售業績，那么這些銷售終端無疑成為二三線食用油企業最想攻占的目標陣地。不少KA賣場經過企業銷售人員和經銷商的努力加上高額的進入費用，總算得以進入，從這一角度來說，不少二三線食用油品牌已經獲得了進入陣地的許可，但很可惜，這些品牌要么不珍惜自己的陣地，要么因為各方面資源有限而僅僅獲得一個較薄弱的陣地。

在沃爾瑪、家樂福、大潤發等大型KA賣場終端，我發現，食用油專區的貨架上和貨架前的展示臺上，三分之二的地盤被金龍魚和福臨門毫不客氣的霸占了，余下的三分之地盤，才是眾多二三線品牌互相爭搶的小地盤。于是，在這些銷售終端，很容易看到這么一種現象：金龍魚和福臨門兩個江湖大佬，一副威嚴氣派地站在專區最顯眼的位置，整個排位看上去彷佛就是它們兩個的專屬（它們的產品線實在是太豐滿了，這是二三線品牌所望塵莫及的），顧客無論從哪個角度來，第一眼看到的，或者最大面積進入顧客視線的，都是它們兩位的產品，更厲害的是，這兩個江湖大佬還專門派出終端殺手——促銷員。

“金龍魚是食用油第一品牌，你看這1:1:1的營養均衡是金龍魚提出來的……”這是金龍魚促銷員很自信的聲音。

“福臨門是國營大品牌中糧公司的，買了放心……”這是福臨門促銷員甜美的聲音。

毫無疑問，90%的消費者都被這兩個江湖大佬給攔截了，因為這是事實，它們確實是中國食用油市場中兩大最有實力的品牌，消費者也認了。

那么我們來看看，那些好不容易花費大價錢才獲準進入這個陣地的二三線品牌們是如何利用這個陣地的：

以茶樹籽油進入公眾視野的湖南金浩茶油，在沃爾瑪和家樂福這些KA賣場中，僅有在貨架上展示一到兩桶4L或5L的產品，而且躲在一大群同類品牌之中，實在不怎么顯眼；以玉米胚芽油為核心訴求的長壽花和西王，以及以專業花生油為核心的龍大等與金浩是同樣的命運，以狹小的展示，屈居于貨架的角落，顧客要特別細心才會發現，貨架上竟然還有這樣的品牌產品。

是企業花不了更大的價錢或者缺乏公關能力而無法拿到更多更大的貨架排位？還是企業自身沒有底氣，干脆沒有占領重要陣地的想法？我不得而知，如果是因為前者，我就更納悶了，這些品牌在廣告上的投入一點也沒比那些大品牌遜色，但為什么對辛辛苦苦拿下的陣地，卻如此不用力去大做文章？

2攻擊武器不鋒利

二三線食用油品牌在明顯不利并有限的陣地空間與占據有理地形的大品牌進行競爭，本身就已經顯示了彼此的巨大差異，但這還不是最重要的，最令人驚奇的是，這些二三線品牌的產品，竟然是如此的同質化！我百思不得其解，我們的陣地已經處于明顯不利的地位，對手的身材也要比我們更魁梧，但我們手里的匕首應該要比競爭對手更鋒利才對呀？可為什么我們的手里的匕首與對手的完全一樣？對手可以仗著高大威猛的身材，匕首不鋒利也有足夠的力氣刺殺你，而你拿這樣鈍的匕首又能刺殺誰呢？

因為經濟實力、品牌影響力或者商場的公關能力不如對手，我們可以認命自己只能屈身于不利的終端位置，但再怎么著我們也不能輸掉我們自己可以掌握的產品呀！我們可以把我們的產品策略設計得更尖銳一點鋒芒一點，只要能在終端有一線的露眼機會，我們就能憑我們鋒利的寒光，快速刺殺對手，俘虜我們的目標消費者，可惜，我們沒有這樣做。

3、南山植物油的命運

南山植物油只是在湖南、江西、湖北等三個城市才有銷售，即便是在這些城市中，大KA的銷售終端也難覓南山的蹤影，我總共走訪了這三個城市的32家大型超市，發現僅有12家超市中才有南山野茶油的產品，但不是堆頭，或者說不是在顯要的位置，而是在貨架上放了兩瓶玻璃瓶裝的產品，除此之外，商超里沒有任何有南山品牌字樣的信息。

詢問了一下經銷商才發現，進入KA賣場的費用都是經銷商自己掏的錢，一個條碼的費用已經讓經銷商頭疼了，如果還要買堆頭位置或者更顯要的展示位置和廣告位，那得要多少錢呀？企業又不給任何支持，廣告也不見打，我們做經銷商的容易嗎？

不難得出結論，南山植物油由于品牌影響力太低，廣告投入資金有限，所以無法吸引有強大經濟實力和分銷能力的大經銷商合作，目前合作的經銷商無論其市場運作能力、資歷和經濟實力都是比較弱小的，這才導致南山植物油的渠道稀稀拉拉，市場能見度太低。

另外，我發現，即便是有產品展示的零售終端，也發現，南山植物油的野茶油產品與金浩的茶油、金龍魚的茶油以及潤心的茶油產品幾乎無太大的差異，不光瓶型、顏色差不多，而且連產品的命名方式也是雷同，也就是品牌名稱+產品名稱。

金龍魚花生油、金龍魚玉米油、金龍魚茶樹籽油……金龍魚因為仗著自己老大的頭銜可以這么命名自己的產品，可你西王、長壽花、金浩和南山算老幾？你竟然也學金龍魚這樣的命名？長壽花胚芽玉米油、西王胚芽玉米油、金浩茶樹籽油……，等等，這有什么不對嗎？產品的標貼上大家都是這么寫的呀？沒錯，這些都是產品的客觀信息，但就是這些大家都一樣的客觀信息，使得你本來可以進行尖刀產品策略設計的，卻結果與金龍魚一樣。

這么一來，大家的產品都是一樣的了，唯一不一樣的是，它叫金龍魚，你叫長壽花或者南山，可無論你叫什么，顧客都不會認為你的產品會比金龍魚和福臨門的要好！你怎么傻到拿自己沒有什么名氣的品牌名稱去與早已名聞天下的品牌名稱去競爭呢？悲哀吧？沒辦法，誰讓你這么笨??！

沈坤營銷思維發現：顧客選擇知名大品牌的原因，僅僅是因為其它品牌的產品與知名大品牌根本沒有什么大的差異性優點，或者即使有差異優點也沒有向顧客提供絕對的證據。

看吧，顧客是這么想的，所以，知名大品牌們僅僅運用自己的品牌名稱也能征服消費者，那怕它們的產品并不怎么樣，那么你呢？南山等二三線品牌們，就憑你們這些初出茅廬一點名氣都沒有的小品牌，也想拿微不足道的品牌名稱去征服消費者嗎？即便你現在投入較大的傳播費用去提升你的品牌知名度也已經來不及了，因為，它們已經占據了消費者心智，想把消費者頭腦中的心智榫頭拔掉嗎？可以，但你的心智概念必須比對手更尖銳，才能鍥入消費者的大腦，并擠走對手的品牌心智。如何才能做到？只有一個辦法：增加質量類別區隔概念！

不要拿自己的品牌名稱去于強大對手的品牌名稱去較量，除非你擁有比對手更強大的經濟實力，也愿意與對手死拼，否則你永無勝算！唯一有機會的是，創造一個產品優質于對手的類別概念，以一種全新的產品優質類別與對手競爭，這樣才可以做到你有它無的境界，因為，對于消費者來說，他們不是喜歡大品牌，而是喜歡更優質的產品，只要你能提供明顯優質于大品牌的好產品，無論你知名不知名，消費者都會買賬。畢竟，消費者最終的目的就是想購買一個好產品。

4、轟炸目標不明確：

前面我已經說過了，要說金浩等二三線食用油品牌沒錢吧，也不對，因為我明明看到這些品牌也在電視頻道、平面媒體以及網絡媒體大下血本，請名人代言的廣告隨處可見，當然，這樣大的投入（其實，具體投入多少，我也沒有詢問過更無法統計）也能帶來一些銷量的增長，但是，我要說的是最終的效益比，如果銷量有10倍的增長空間，為什么要滿足于三倍的增長呢？如果市場本身有可以在局部市場上戰勝大品牌的機會，為什么要甘愿屈居于人后呢？

好在南山植物油一直沒有貿然地投入大的廣告，不是不愿意投而是產品的市場覆蓋區域太少，即便是在這三個省的市場也不是100%的飽和，加上產品的銷量本身又不高，所以企業一直遲遲沒有下決心投入。

那么，其它那些二三線品牌用投入廣告來提升品牌知名度以增加產品銷量難道有錯嗎？當然沒錯，只是我想說的是，你前面一陣地沒有管理好，二近身格斗的匕首又不鋒利，在這兩者不利的前提下，胡亂大投炮彈有用嗎？我老實告訴你，沒有明確的彈著點，你的炮彈大部分是無效的，最多能聽到一些轟隆隆的爆炸聲，但一個敵人都炸不死。為什么呢？

都知道整合品牌傳播的核心要旨是一個聲音說話，也即將提煉出來的核心訴求點，運用不同的傳播手段來加以整合突出，但問題是，你知道你提煉的訴求點正是消費者在意的嗎？如果不能輕易影響消費者，你又憑什么認定，這正是你品牌的整合點呢？

也許你會站出來說，難道我的胚芽玉米油，不如金龍魚的玉米油？我只能很遺憾的告訴你，玉米胚芽油不是你獨家的優點，這是行業公用的屬于產品類別名稱，長壽花在用，西王也在用，你們又給消費者出了一道難題？究竟哪家的玉米胚芽油更好呀？

事實證明，你越想教育消費者你就會輸得越慘！消費者不是被教育的，而是被影響的，而最能影響消費者的就是非常明顯的產品優質證據，而且是你獨家擁有的。你有嗎？

什么是獨家擁有的？電熱水器品牌都說自己的更安全，可惜都沒有提供安全的證據；后來海爾提供了這個證據，而且是獨家擁有的，這就是海爾的：“防電墻”熱水器；廚房抽油煙機都說自己的油煙機油煙吸凈率強，但都沒有提供證據，后來來自四川的格林格電器提供這個證據，那就是油煙吸凈率達到98.9%的“深附吸”旋流油煙機，因為只有它能爆炒辣椒都聞不到嗆味！

如果你能在你的產品上找到這個獨家優質證據，同時開創一個全新的高質量類別，那么你就擁有了區隔對手的有力武器，而這才是你可以進行整合傳播的訴求點，因為這正是那些貌似強大的對手所不具備的，用自己的優勢去打擊對手的弱勢，這是戰爭取勝的關鍵。如果你擁有了這么一個彈著點，那么你的大規模炮火就有了用武之地，我保證你彈無虛發，招招要對手的命！

記住，不是讓廣告公司創意挖掘一個賣點，提煉一個貌似正確的訴求點，就可以動用你的飛機大炮去胡亂投放，在一沒有有利地形和穩固陣地的強大力量，二沒有尖銳的殺敵匕首的前提下，無論你多么有錢，怎么兇猛，你所投入的全部費用，起碼有80%是被無端浪費掉了，如此興師動眾只為一點點臨時性增長的蠅頭小利，你值得嗎？你這是在做營銷嗎？

市場的調查使我的內心有了一點底氣，因為大部分食用油品牌都在模仿金龍魚等大品牌，無論是產品還是推廣策略都沒有任何創新，南山植物油也一樣，幾乎埋沒在眾多二三線食用油品牌中間，絲毫沒有特色可言。

我覺得這個項目的難度不像我剛開始所感覺的那么艱難，何況，我還沒有進一步深入策略性研究，但我相信，只要我運用橫向思維創新方法，我就一定能周到茶油的破局策略。

 三、行業危機探秘

一周以后,我正好到北京出差,順便托我大學時的同學劉青找到了一個在中國食品衛生安全監督局工作的朋友,我們在三里屯一個酒吧里喝酒閑聊,隨之使我發現了一個更值得我去探究的關于食用油行業的秘密。                                

卓志綱，男，48歲，西安人，中國食品衛生安全監督局農產品科科長，與我的同學劉青曾是北京某機關的同事，后來一個辭職經商，一個從政，但不知為什么他們兩個始終保持的友好的關系。當然這其中的奧妙也不是我所能理解的，同時我也沒必要去了解他們之間的真實關系，那跟我的項目沒有關系，因為劉青只是我的大學同學，我們之間沒有任何情感關系。

劉青，在學校時就是個美女，喜歡寫詩但寫的很不好，經常被我開玩笑羞辱，我常說的一句話就是，別糟蹋神圣的詩歌了，它已經夠可憐了，你這么美的女人不如找個有錢有勢的好男人嫁了比什么多強……因為我們的關系不一般，所以即便我這么刻薄的話，劉青聽了也不會生氣。

畢業后沒多年，這個來自四川的女人果真直接到北京發展，之后就憑自己的姿色認識了某部位的一個干事，之后兩人在北京結婚，而劉青本人在做了一個孩子媽媽以后也利用老公的關系在北京開了一家廣告公司，而這個卓志綱，我剛才說了，他與劉青肯定關系不一般，不然不會劉青一叫就出來見我這個小人物了！我想大凡男女之間的事，到了我這個情場老手的眼里，一絲一毫都別想逃過。

但我跟劉青的關系很正常，雖然這娘們這幾年看上去養尊處優身材豐腴了不少，但至少我還沒有對她產生過性上面的想法，所以，這樣的男女關系最容易發展長期的友誼，所以這次我到北京有所求，她自然是毛遂自薦地把卓先生介紹給了我。

在酒吧，我們三人各開了一瓶喜力，然后開始了輕松的閑聊。

卓：沈先生是做哪一行的？

我：商業策劃，就是專著企業市場營銷方面的

卓：這次是關于什么的？

我：食用油

卓：哪個品牌？

我：小企業，一家湖北的小企業

卓：哦……

我：我聽劉青說你正好對農產品比較熟？

卓：這是我分管的行業

我：那您如何看大豆進口這一問題？

卓：大豆？

我：對

卓志綱認真地看了看我，然后用左手捋了捋后鬧勺上本來就不多的頭發。

卓志綱通過他所掌握的內幕情況，告訴了我最近幾年國際大豆市場的一些情況，他說，一方面我們國內生產的大豆難以銷售，東北種植大豆的農民面臨非常大的生存困境，而另一方面國內的大部分煉油廠，卻紛紛從美國進口大豆；因為從東北運100噸大豆，與到沿海港口的貨船上運100噸進口大豆的價格要大于一倍的價格。同時這些進口的大豆其產油率之高，國內的大豆根本無法與之比擬！

我：我很奇怪，為什么美國不生產大豆，卻控制著全球60%以上的大豆貨源和價格……

卓：沒什么奇怪，美國仗著自身的勢力，被它控制的原料多的很呢……

我認真地聽著，感覺到有些對我有價值的信息開始出來了。

卓：你知道為什么美國進口的大豆產油率比國內大豆高很多？

我：不是很清楚……請明示，因為我很想知道。

卓：很簡單，美國進口的大豆全部是轉基因產品

我：什么是轉基因產品？

卓：你真的不懂？

我很真誠同時也跟謙遜地對他點了點頭

卓：轉基因是一種在發達國家早就盛行的農業科技，也就是通過不同植物甚至是某些動物提取的基因，進行嫁接，從而使這些嫁接的植物產生高于自然產量幾倍的產量。國內袁隆平做的水稻雜交也屬于這一類科技，不同的時，袁隆平的雜交水稻，是基于同基因同學科的植物之間的雜交，而非基因轉變。

我：哦……原來如此

卓：而轉基因植物早在多年前就有西方科學家撰文反對，因為人多食轉基因食品，會破壞人類先天擁有的免疫系統，給人類的生命帶來危害。中國油廠繼續采用進口大豆無非是從產油率和成本角度考慮，而忽略可最嚴重的安全問題。中國大量使用美國進口的轉基因大豆原料，將給我國人民帶來潛在的生命隱患……

卓：所以，國家政府部門曾在兩年前公開向美國提出抗議，并抵制進口，動員國內廠家使用本國產地的大豆。

我：結果呢？

卓：美國政府表面上是接受了，但在暗地里卻給我們中國施加很多的壓力。

我：什么壓力？

卓：譬如在相關貿易故意制造摩擦，逼迫中國政府默認進口大豆。

卓志綱說，前兩年中國與歐美等國家發生的貿易摩擦，就是由美國在暗中使的黑手。

我：哦，原來如此……

卓：出于大局考慮，政府遂對轉基因大豆問題低調處理，默認了繼續進口大豆。

我：那就是說，我們是無力抵抗美國的？

卓：哪倒不是，因為我們剛進入世貿，很多貿易問題還需要慢慢習慣，甚至需要美國佬幫我們一把，所以……

我：所以，我們就只能忍氣吞聲？

卓：呵呵，也不能這么說。

我：那東北那些種大豆的農民怎么辦？還有我們的食品安全問題怎么辦？

卓：政府也采取了一些相應的措施，譬如要求所有采用非轉基因原料生產的油品，在瓶標上顯示“非轉基因”，而沒有注明的就是轉基因大豆產品。

我：那么是不是可以這么說，目前在國內市場上銷售的食用油，90%以上屬于轉基因食品，也就是說對人體健康有潛在危害的不健康食品？

卓：從另一種意義上看是這樣

我：那我不明白了，你們是食品衛生安全監督機構，為什么竟然可以允許這樣不健康的食品在市場流通？

卓：哈哈，你竟然批評起我們局了……我告訴你，雖然轉基因食品長期食用是對人體產生一定的影響，但美國fda等機構也檢測過，轉基因的危害很低，少量食用不會產生明顯的影響，不然的話，這樣的產品根本不可能流通。

我明白了，轉基因大豆的危害不是特別明顯，但潛在的危害卻是實實在在的。

卓：對了，國家已經規定，任何機構都不能再渲染轉基因問題，但是對于民間企業可以說一下，畢竟人類健康是最重要的。

我：謝謝，我明白了！非常感謝，您的一席話，讓我茅塞頓開。

我說的是真話，與卓志綱的一番對話，使我對整個食用油行業的內部以及一些行業的潛規則有了深刻的了解，我想設計一個破局策略，來捅一下這個馬蜂窩！

“名稱: 轉基因大豆，主題詞或關鍵詞: 大豆 環境科學 生物技術 轉基因，內容：

1996年春，美國伊利諾伊西部許多農場主種植了一種大豆新品種，這種大豆是移植了矮牽牛的一種基因。這個新大豆品種可以抵抗殺草劑——草甘膦（毒滴混劑）。草甘膦會把普通大豆植株與雜草一起殺死。遺傳工程有希望使糧食更有利于人健康、更可預測收獲、少用合成殺蟲劑和提高用水的效率。遺傳工程取得的成果稱為“轉基因”產品，首先上市的是小宗商品，像上超級市場保鮮番茄和干酪生產中使用的一種細菌生產的酶。這種酶以前不得不以牛的胃中提取。轉基因技術終于走出實驗室和試驗田，進入像玉米、大豆和棉花作物的日常耕作。

轉基因食品的五大毒害：

首先是毒性問題。一些研究學者認為，對于基因的人工提煉和添加，可能在達到某些人們想達到的效果的同時，也增加和積聚了食物中原有的微量毒素。

其次是過敏反應問題。對于一種食物過敏的人有時還會對一種以前他們不過敏的食物產生過敏，比如：科學家將玉米的某一段基因加入到核桃、小麥和貝類動物的基因中，蛋白質也隨基因加了進去，那么，以前吃玉米過敏的人就可能對這些核桃、小麥和貝類食品過敏。

第三是營養問題?？茖W家們認為外來基因會以一種人們目前還不甚了解的方式破壞食物中的營養成分。

第四是對抗生素的抵抗作用。當科學家把一個外來基因加入到植物或細菌中去，這個基因會與別的基因連接在一起。人們在服用了這種改良食物后，食物會在人體內將抗藥性基因傳給致病的細菌，使人體產生抗藥性。

第五是對環境的威脅。在許多基因改良品種中包含有從桿菌中提取出來的細菌基因，這種基因會產生一種對昆蟲和害蟲有毒的蛋白質。在一次實驗室研究中，一種蝴蝶的幼蟲在吃了含桿菌基因的馬利筋屬植物的花粉之后，產生了死亡或不正常發育的現象，這引起了生態學家們的另一種擔心，那些不在改良范圍之內的其它物種有可能成為改良物種的受害者。

最后，生物學家們擔心為了培養一些更具優良特性，比如說具有更強的抗病蟲害能力和抗旱能力等，而對農作物進行的改良，其特性很可能會通過花粉等媒介傳播給野生物種。

消費者對轉基因大豆油安全性擔憂：

英國《獨立報》披露了轉基因食品巨頭孟山都公司的一份秘密報告。報告顯示，給老鼠喂食轉基因玉米后，導致其血液變化和腎臟異常。消息傳出后，隨即引起各界的廣泛關注。我國最常見的轉基因食品主要是轉基因大豆油，由此引發消費者對轉基因大豆油安全性的擔憂。業內人士也表示：受轉基因風波的沖擊，中國食用油市場格局可能發生變化。..

因為目前市場上銷售的油品，大部分是調和油，而調和油的基礎油就是大豆油！這個邏輯的背后就是這個意思：市場上90%以上的食用油存在不健康隱患?。?！

    四、產品基礎策略

而南山植物油公司生產的野茶油，卻是真正的來自深山的野生茶樹籽油，即便是生產過程，也是在國家審核通過的規范廠房內生產，全程ISO生產標準體系，可以這么說，這是一種連二次污染的可能性都沒有的健康食品!

我覺得南山植物油公司這個企業真有機會，我很快把自己的這些想法，形成了一個有力的破局策略……

要出人頭地，必須要引起爭議性并產生轟動效應，同時要把這個行業搞亂了，最好能洗一次牌，從新確立排名座次！

沈坤格言：做人，可以低調一點內斂一點含蓄一點，藏而不露，偶爾顯崢嶸才是真君子！但企業之間的競爭，卻不能這樣，有時必須要有足夠的野心，必須要有敢于打硬球戰的雄心壯志，不然，你就永遠不會有出息！

一周以后，針對南山植物油公司的策劃方案，在我的主持下開始，我召集公司全體員工進行了多次封閉式頭腦風暴會，我首先要求大家否定南山公司一直捧如經典的“來自深山的木本植物油”這一復雜的核心訴求，原因是，這句話是由這個企業的老板提出來的。

很多企業的老板非常自戀，總以為自己說出來的話就是圣經，你可以在你的企業里這樣認為，但你的產品是要走向市場的，那些消費者沒有理由聽從你的一廂情愿！而我就是要打破這個南山公司的神話。

“我們要創造一個非常直接并具有震撼性的核心訴求，這樣才可以產生效果”我這樣告訴我的員工，并要求大家往縱深進行創意！

沈坤傳播格言：一個產品的核心訴求不僅要把目標瞄準消費者的心智，同時還可以直接瞄準競爭對手甚至整個行業，傳播訴求越具有競爭性，傳播的效果就會越好，而具有競爭性的傳播訴求就更容易征服消費者，當你的核心訴求具有行業的競爭性目標時，品牌的知名度和爭議性就越強，產品的銷售也最容易產生爆漲！

沈坤競爭格言：弱勢品牌與強勢品牌競爭時，不能將顧客的感知聚焦在品牌上，而應該聚焦在差異化的產品上，要創造出一個足矣讓消費者感知到自己的產品要比強勢品牌的產品質量更好的區隔概念來，只有這樣，才有可能打敗強勢品牌，因為弱勢品牌的知名度低，恰恰是我們的弱點。

我們從南山純野生茶油的產品、野茶樹、煉油過程以及營養價值等方面進行了全方位梳理，很快，一整套的產品策略就誕生了。

產品定位：最安全的優質野生植物油

產品名稱：野茶油

質量區隔：原植煉

產品賣點：純野生，零污染

技術賣點：源自深山野生茶樹籽，100%純凈原生態精煉

廣告口號：愛家人，用好油

其中，“原植煉”的區隔概念和“純野生零污染”賣點兩個策略，成為創意會上的最亮點：純野生——區別與其它非野生植物油；零污染——則非常明確地給于消費者一個有力的健康利益點，同時這個核心訴求，就像一把利劍，可以攻擊整個食用油行業的不健康產品。

產品，是第一廣告，所以一個合格的產品策略設計必須要具備消費者能有效辨別產品好壞并區隔競爭產品的質量類別概念，這個概念必須是完整的三個字，而且，一聽一看就是一種新的產品種類，一種通過創新方法生產出來的高質量產品類別和技術。

什么是原植煉的食用油？就是源自深山野生茶樹籽，100%純凈原生態精煉的植物油，每一滴原油都能找到它出生的那一棵茶樹，每一瓶野茶油都有它清晰的原始出生證明！

“原植煉”作為一個技術標志，很快被南山植物油公司所接受，并注冊成商標。

產品的核心策略一經搞定，我立即著手南山原值煉野茶油的傳播推廣創意整合。我準備一個以輿論引爆行業糾紛的第三方新聞公關方案，準備以此攻擊性策略來引爆這場食用油戰爭，我要求在方案中設計至少有3位著名食品專家和12位產業研究專家、企業管理和市場營銷專家以及至少100家以上的專業和主流新聞媒體組成的“曝光核彈”，選定一個日期，集中在社會引爆當前影響食用油健康的黑手，以攻擊整個行業存在的安全隱患弊端，我試圖在沸沸揚揚的社會熱點和恐慌造成的同時，順勢推出這個南山植物油公司的“原植煉”野生茶油廣告和渠道招商廣告，借以向全社會說明，當前的食用油不健康，而現在我們推出的純野生零污染的原值煉茶油，正是一種非常健康環保的取代型新油種。

我在策劃南山公司內部產品規劃時嚴格要求，上市之初，原值煉野生茶油的價格維持現有水平，待到產品規模效益時繼續稍微降低價格，直到以兩倍于普通食用油的價格殺住，以使更多食用調和油的消費者轉換野生茶油。因為我非常清楚，本土企業的很多產品質量都很難達到國際要求，尤其是在一些食品添加元素的超標問題上，本土企業確實不如歐美企業做的好，所以很多出口產品因質量問題而被當地海關以及相關執法部門扣押，并引起貿易摩擦。所以，消費者會更關注高品質的產品，只要價格上不是太奢侈，消費者是會轉移目標的。

為了穩妥起見，我專程飛到北京，再次拜會了卓志剛處長。詢問這個方案啟動以后國家政府機構可能出現的幾種態度，同時也是為了更好地把握輿論與政府、專管機構以及競爭對手之間的關系，卓處長看了我的方案以后，并沒有直接的反對，但他給我提了個醒，最重要的不要把矛頭直接對準國家政府部門，以免出現尷尬情況而對幕后操控的企業不利。與卓志剛交流之后，我心里就更有了底，同時如何把握整個活動的氣候、熱點影響力及可能波及的一些相關問題做了更為詳細的應對思考，并相應準備了一些突發事件的應急之策。

然后，我才飛往武漢，與南山植物油公司的管理層商談起事之事，當這個方案在這家公司的核心管理層宣講后，就引起了全場的軒然大波，大部分管理人員熱血滾滾，建議趕快投入運作，最好一炮打響。而公司里的兩個副總卻不主張這么做，尤其是常務副總經理趙家華，他認為這樣對整個行業不好，同時本身會遭遇行業強勢品牌的報復，企業自身也不是很強硬……后來這個副總咨詢了公司的法律顧問，法律顧問審核了《廣告法》認為“純野生，零污染”的核心訴求中的“零”字，屬于絕對性訴求，是違法的，建議企業不要亂用，以免遭遇不必要的麻煩。而主管市場的副總卻認為，“純野生零污染”首先是一個事實，其次這只是本品牌的一個定位語和賣點訴求，根本不會觸犯法律，最多也是打一個擦邊球而，我們主要的目標是推出新品類“原值煉”野生茶油。而且在中國，這樣大打廣告法規擦邊球的企業多牛毛，我們這么一家小企業，又何必如此杞人之憂……

五、渠道拓展策略

很多二三線食用油企業最大的問題其實還是渠道問題，在中國，只要你的產品能被行業50%以上的經銷商所接受，那么你已經成功了一半，你的產品離暢銷也就不遠了。

但想吸引經銷商的重視，不光是要企業投入足夠的資金去砸廣告，而且企業的產品也需要有獨特的亮點，而且這個亮點必須是行業的獨創。我遺憾的發現，越是弱勢的企業其花在產品策略上的精力和資源就越少，有不少企業甚至還學那些知名品牌的做法，盲目的請一些策劃公司給自己的產品進行定位策劃，以為只要定位精準市場就能打開，殊不知，中國的市場營銷，定位根本起不了作用，因為即便你的定位精準，那跟消費者又有什么關系？另外，一個品牌的定位策略必然需要強大的廣告支撐，不然，誰知道你的定位是啥玩意呀？

南山茶油憑什么吸引渠道商？就是因為它獨創了“原植煉”生產技術，將食用油的安全性做到了極致，這是中國食用油行業第一個帶有明顯質量暗示概念的區隔標志，遠比金龍魚的1:1:1的傳播概念更直接更明朗，因為消費者一看就能感知到原植煉內涵的意思，而1：1:1概念，卻是需要太多的教育才能讓消費者明白，而且，這個1:1:1概念還不是一個商標符號，這是一個空洞的概念。但原植煉就不同了，它是可以注冊的一個子品牌，又是一種獨特的食用油安全生產技術，它還是一種高端食用油的標準，一個幫助消費者區隔其它品牌食用油質量的區隔符號，多重功能于一體。

我計劃在“中國經營報”、“銷售與市場”雜志和新浪等門戶網站投放招商廣告，并根據當前食用油行業面臨的地溝油和轉基因危機，準備在兩個月后召開一個“食用油安全暨原植煉技術研討會”，我將邀請部分專家和食用油廠家及全體經銷商參加，通過現場氛圍的烘托，將南山原植煉茶油產品的全國招商一錘定音！

除了這些招商創意以外，我還聯系了兩家具有食用油行業重點經銷商資源的第三方招商公司，根據洽談的效果顯示，對方可以根據客戶的要求，選擇客戶所需要的區域經銷商和高質量經銷商，并按要求可以邀請到指定的地點，也就是說，通過與第三方招商公司的合作，我們還可以召開專題性的小型招商會。

這個考慮是因為萬一第一波招商廣告打出去之后，經銷商的反饋不盡滿意，或者聯系的經銷商實力不夠，或者都是傳統流通經銷商，沒有大型KA的經銷商，那么我就可以通過第三方專業公司的配合，直接找到全國KA食用油經銷商，開小灶，完成渠道的戰略性布局。

我知道這些還不夠，又將南山植物油的28名銷售人員集中進行了魔鬼式的徒手營銷培訓，教會他們如何尋找食用油經銷商，如何與之洽談合作等一些基本技能，然后，帶上精心印制的《食用油盈利秘籍之招商手冊》，分別進入指定市場，進行面對面的人員招商。

在南山公司總部，我又培訓了四個電話接線員，分別從產品話術、銷售政策話術和疑難解答話術等進行嚴格的逼迫式訓練，直到每個人都能對答如流，然后負責接聽來自全國各地的經銷商客戶。

六、方案再次論證

南山植物油公司的整合傳播方案，我采取了一個當年五谷道場的策略模式，即以自己的優勢來攻擊行業的弊端，也就是說，以代表安全高質的“原植煉”野茶油，來攻擊行業中的轉基因食用油和非野生茶油的弊端，也就是說，以新聞公關的方案，在全國炸響，起爆的時間就定在“食用油安全論壇暨原植煉技術研討會”上，以行業白皮書的形式引爆。

但我沈坤的方案總是這樣，因為創新性比較強，一般的人和難接受或者說，需要時間消化，我也明白，我的策劃思維的獨特性，我的策略總是出乎企業客戶的意外，我認可他們對我的策略的某種猶豫，南山也一樣，管理層似乎有不同的意見存在。

為了竭力爭取南山植物油公司采用我的策略，我與趙家華副總之間進行了一次非常嚴謹的對話：

趙：首先肯定沈老師的策略之兇猛，原值煉的概念也很好，我們已經注冊了，但是……

我：趙總擔心什么呢？

趙：我擔心的地方很多

我：說說看，我們一起探討一下

趙：我認為金龍魚、福臨門、魯花這些食用油行業的強勢品牌不是那么容易被打敗的。

我：這個我同意……但是，我們的目的不是為了打敗對手，而是為了快速提升南山植物油品牌在全國的知名度呀，按照常規，你即便投5000萬的廣告費，也無法在短時間內快速提升到與這些強勢品牌同等的效果……

趙：我明白你的意思，我是指，我們這樣把矛頭對準它們，會不會惹火它們而令它們對我們進行反擊？到時候，請問您用什么方法接招？

我：趙總，我可以不讓南山公司直接出面，南山公司就做一個什么也不知的無辜者，挑起事端由我們的第三方新聞公關人員負責。

趙：那我們南山又如何從這事件本身中獲益呢？

我：當我們的專家團捅開了這個隱藏的馬蜂窩之后，你估計一下全社會會出現什么樣的局面呢？

趙：……市民們可能會產生恐慌

我：對，他們會恐慌，甚至會對接下來究竟應該吃什么食用油而產生疑惑

趙：有這個可能

我：不是可能，而是一定會這樣！

趙：那你又有什么辦法呢？

我：在我們把事端挑起之后的10天到半個月左右，南山突然在全國主要媒體譬如《中國經營報》和網絡等相關專業媒體上公開打出以“純野生零污染”為核心訴求的招商廣告。

趙：那又怎么樣？食用油的經銷商又不是普通的經銷商，他們被那些強勢品牌控制住了，不可能隨時動搖和轉移廠家的呀!

我：你想過沒有，消費者不敢買產品、行業這么一亂，最直接受到影響的應該就是這些強勢品牌的經銷商，他們會面臨兩種選擇：一是退貨或退出商場貨架，二是滯銷，產品不放在貨架不動了……

趙：有可能

我：是的，所以我們這個時候的招商廣告，會使他們產生錯覺

趙：什么錯覺？

我：他們會認為，這個轉基因的食用油，是不是真的以后不能再賣了？

趙：……

我：而這個時候國家一定會出面調停。

趙：對，我就是想說這個，政府是不會眼睜睜看著整個食用油產業被我們整跨的。

我：你說的對，我們的目的也不是為了破壞這個產業。而是把這清澈的河水搞混了，以襯托南山品牌的全國入市。所以，我們必須搶在政府出面之前打出“純野生零污染”為核心訴求的南山野生茶油的招商廣告。

趙：還有一個問題

我：請說

趙：你提出的“純野生零污染”核心訴求里起碼有兩個字觸犯了《廣告法》中的絕對性詞語，廣告無法通過審核怎么辦？

我：你是指“純”和“零”？

趙：是的

我：這只是產品的賣點，再說我查過了，“純”是可以用的，只要是真實不夸大；至于“零”表面上一時不太會引人注意，因為這不帶有明顯的的絕對印記，不如“第一”之類的詞，因為那樣會引觸怒行業同道，而我們應該不會。

趙：要是通不過呢？

我：通不過也不影響，因為我們有原值煉這個法寶！

趙：我覺得你這樣有點草率……

我：趙總，這是在中國，企業要善于合理的避開政府的限制，為什么財稅上有“合理避稅”這一說法。你知道中國有一家專門生產和銷售“靈芝孢子粉”的名叫“藍谷”的保健品企業嗎？

趙：沒聽說過

我：我告訴你吧，他們把有輔助治療癌癥但僅有“健”字號的“靈芝孢子粉”產品，在市場上銷售和發布各類廣告時，故意讓消費者產生錯覺，讓人相信這是可以“治療癌癥”的靈丹妙藥。你想想，那些患了癌癥的家屬，為了能讓自己的親人多挽留一段生命，多少錢都愿意出，關鍵是能治療好癌癥。但“靈芝孢子粉”實際上根本不具有治療功效，卻因為宣傳的誤導而產生供不應求，且價格貴到幾萬甚至幾十萬元一個療程。

趙：那國家不管？

我：當然管！但廣告已經發布了，效果產生了，工商局處罰也只是象征性地罰個幾千幾萬的，還不到他們銷售一個療程的產品呢。有時候他們故意違法，準備好了接受處罰，同時因為處罰多了，都跟工商局成了熟臉了，那罰款也就成了走走場的意思了……

趙：那我們也不能冒這個險呀，畢竟我們還非常弱小啊!

我：……您的擔心我能理解，我們跟他們不一樣，我們的產品是真的零污染的，所以過了這個山頭，就沒這個店了，趙總，你得想清楚啊!

趙：還有一個我擔心的地方，就是我們提出了“純野生零污染的原植煉”野生茶油概念，那跟我們生產同樣產品的企業很多啊，譬如湖南、浙江等地，他們也一樣是純野生的呀!

我：那沒關系，如果你南山獨此一家，還不成氣候呢，不如讓他們跟風，一起把野生茶油產業做大。再說，我們是第一個提出，消費者只會記住第一個喊出口號的品牌！

趙：……我還是感覺不穩當，感覺太冒險了。

我：趙總，任何一個創新的營銷策略，在實施以前，誰也無法擔保它會不會成功？所以我們要盡一切可能給予實施，前提是，我會降低投入成本，規避風險，這樣的嘗試，對企業而言是有益的……

趙：那么，推廣這樣一個策劃方案需要多少費用呢？

我：30萬！

趙：30萬夠了？？？

我：是啊，啟動這樣一個公關活動給我30萬足夠了。

趙：光靠這么一個破局策略，我們真的能產生期望的市場影響力？

我：當然不行！這個策略基本的作用是襯托南山品牌入市，最重要的是為快速建立渠道做鋪墊；其次，我們的地面應對策略也已經做好！這個行業破局僅僅只是起動點火的作用，當然，如果效果達到預期，我相信南山的品牌知名度可以達到一個沸點，起碼值央視3000萬的廣告效果……

趙：哦……這樣吧，我們內部再研究一下，這畢竟不是一個普通的營銷策略，老板也希望能穩步地發展，請沈老師原諒我們的慎重。

我：沒關系，我能理解！我相信趙總能把握好機會！

六、策略方案執行

整個方案提交給南山之后整整有一個月，企業未能下決心，我也專程去南山公司與管理層有過兩次非常深入的溝通，而且溝通的過程爭論的也比較激烈。

我百思不得其解的是，一個全新的營銷策劃方案，在不需要企業投入巨大資金，幾乎沒有任何風險的情況下，為什么我們的企業客戶還會對此耿耿于懷，左擔心右顧慮的。

我知道這是因為我們大部分人的思維是邏輯思維的，邏輯思維的經驗主義使得我們在思考問題的時候，總是對創新的沒有遭遇過的新策略產生擔憂，這也是我沈坤遭遇最多的麻煩之處，有時候為了說服一個客戶執行我的策略，真的需要花費很大的精力。

南山植物油的策略方案最終幾番論證，終于答應部分執行，對于帶有行業攻擊型的策略，企業采取了回避措施，不主張我投入實施，也就是說，把整個方案打了個6折。

后來我也妥協了，反正只要企業自己愿意承擔后果，我就只能順坡下驢。

40天后，“原植煉優質食用油技術研討會暨南山原植煉新品上市發布會“在南昌市召開，由于在40天前就在《銷售與市場》和《中國經營報》打出了大幅招商廣告以及幾十家與食品和營銷有關的互聯網站也紛紛投入鏈接廣告，所以到達南昌參加招商會的經銷商400多人，通過企業營銷中心的努力和企業老板的真誠接待，在招商會上簽署合作意向合同的經銷商，都在招商會后的一個月內，支付了貨款，啟動了自己的區域市場。

根據招商會的效果，我才向企業老板提出了為南山品牌的原植煉野茶油拍攝一個廣告片，以幫助全國各地的經銷商進行產品動銷配合，在企業同意之后，我們立刻策劃了廣告片的創意，并委托廣州的一家廣告攝制公司完成了拍攝。

同時又配合企業的營銷中心，將全國的銷售隊伍進行了大規模的培訓，然后全部派下基層，全力協助經銷商的分銷和促銷活動。

所有的廣告物料也一一下發到了全國各經銷商，南山食用油產品的市場能見度一下子由原來的三個省市，發展到了220多個城市。

七、尾聲

很遺憾，作為一個營銷殺手，我們不能給企業100%的成功保障，我也不能讓一家企業去冒這樣的風險，但是，企業經營又如何沒有風險呢？有時候風險與機會是均等的，但是這些道理，對南山這樣的民營企業又有什么實質性的幫助呢？

幾個月后，南山植物油充滿原生態風韻的原植煉廣告片在幾個省的電視臺投放，“愛家人，用好油”的廣告語也隨著我們的廣告片響徹全國。

但是，南山植物油的品牌地位依然混雜在二三線食用油品牌中間，沒有快速凸顯品牌地位，我在想，假如當初企業同意我投入實施“攪動中國食用油行業，借勢托起南山原值煉野生茶油品牌”這個攻擊性極強的新聞公關活動，那現在的食用油局面又會怎樣？

我知道局面也許不會太大變化，但南山原植煉野生茶油的影響力一定不會是現在這個樣子，銷售額也一定要比現在的4億元增長更多，因為新聞的力量遠遠要超越廣告的影響力。

雖然方案未能100%投入實施，但這個公司的很多人員對我的兇猛怪招非常欣賞，尤其是市場總監曹克，在機場與我分別時很敬佩地告訴我說，沈老師，你的思想和策劃手法真像個殺手，一個令競爭對手產生恐懼的營銷殺手……

我說，因為我善于橫向思維，所以我能找到普通人想不到的怪招。

【策劃感悟】這個項目的策劃結果給了我很多的感悟，首先，我能肯定自己從大處著手的思路是正確的，也是比較容易找到破局的策略。但同時，也給了我很多以后應該注意的地方，譬如，中國男人由于多年的和平演變，已經缺乏了一定的血性，這同樣體現在企業與企業之間的競爭上，在中國，一直在推崇“競爭雙贏”的概念，仿佛企業間的競爭真的是可以雙贏的，其實這是一種誤區，商業競爭就是不流血的戰爭，只要有助于自己的企業健康發展，只要對社會有益，任何攻擊性的策略都可以實施，無論這個策略是不是會毀滅競爭對手，還是會給這個行業帶來一些較大的變革陣痛，這都是必須的。

在商業競爭中，儒家思想真的要不得！但是，目前社會上那些專講儒家文化的國學家們依然在向我們的企業老板傳授他們的儒家理念。、

爆炸性的新聞公關活動流產，我很遺憾，因為失去了一個可以快速讓南山名牌揚名立萬的機會，其中的原因應該歸咎于企業管理層不想惹事的儒家文化。

其次，我知道我的橫向思維能創造出很多匪夷所思的營銷創新策略，但不是每一個企業的老板們都會認同我的創新作風，哪怕我的創新實踐其實根本不需要企業承擔任何風險。企業老板有企業老板個人的愛好和習慣，我在策劃時應該要加以充分考慮，不能一味地有著自己的性子來，我沈坤有時候也要改變一下殺手般兇狠的策劃個性；

衷心祝愿南山茶油品牌越做越好！