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揭秘:品牌營銷為何需要廣告?殘酷的真相來了

發布時間:2022-05-12 13:21:49 瀏覽次數:26




【沈坤獨家觀點】在當今所有人的心智認知中,企業做品牌營銷,必須要借助于廣告才能讓消費者知道,然后才能產生產品的銷量,因為誰都知道,酒再香也怕巷子深,這似乎已經成為一個常識,甚至不需要多思考的營銷邏輯。但是,真的是這樣嗎?


一個人的大腦思考,最怕的就是遇到常識,或者遭遇公認的邏輯定律,尤其是,當你生活在這個世界99.99%都是邏輯思維者的時候,你所有對常識和公律的挑戰,意味著你孤單的開始,因為大讀書人會認為你是個傻子和瘋子,這不是明擺的嗎?


1869年,美國人弗朗西斯·W·艾爾在美國開設了艾爾父子廣告公司,其經營重點從單純為報紙推銷廣告版面,轉向為客戶提供專業化的服務,收取15%的廣告傭金,這或是全球第一家廣告公司,也是廣告成為一種職業和市場營銷方法的開始。


倒退20年,我也不會有質疑廣告的念頭,但當我頭腦里滿是橫向思維的時候,我開始了對一切常識和定律展開創造性質疑,并探索一切可能性的習慣,我也不知道這種思考有沒有價值或者有無必要,但思維在大腦里自己折騰,有時候我自己也控制不了,只能跟著它往前走。


要質疑一個事物,首先得了解它的核心原理,和它誕生的背景以及所產生的價值,然后才能誕生質疑它、淘汰它,創造更好方法的可能性思考。而廣告的作用毋庸非議,它能夠一下子讓更大范圍的人群知道這么一個產品,記住某一個品牌,而在廣告誕生以前,尚未有這么一種厲害的營銷方式。


那么,作為一家廣告公司,它所服務的對象應該是眾多企業客戶,但奇怪的是,這家公司的名稱卻是以創始人自己的名字命名的,這是什么可質疑的嗎?有!說明他創造公司名稱的時候只想到了自己,沒有想到客戶。自然,他服務客戶的時候,也只是提供自己的版面廣告而已,不會有太多的其它思考。


像這家廣告公司一樣,很多人喜歡用自己的名字來命名公司,如奔馳汽車、福特汽車和開利空調等。而企業也順其自然,基本也會用公司名稱直接當做品牌名稱使用,如蘋果公司的蘋果、華為科技的華為,以及小米、TCL等,并且這么做太習以為常了,沒有人對此提出過異議,企業也沒感覺有什么不妥。


那么,現在,我們就很好理解,為什么企業做營銷非要做廣告的核心原因了:因為企業使用品牌名稱的時候,心智里根本就沒有消費者,而是100%的自我。用創始人品牌的,渴望以此永垂不朽,用企業公司名稱的,希望自己的公司與品牌一起揚名立萬。


在產品稀缺的時代,企業這樣做確實是正常的,因為那個時候,一個市場或許只有一家企業在做某個產品,競爭尚未誕生。但慢慢發展到今天,這個局面已經不存在,尤其是國內市場,每一個產品品類中,幾乎都有成千上百個企業在做,這個時候,品牌的競爭就誕生了。


而作為品牌,它分兩個部分,一個是企業注冊使用的合法商標,所以品牌在法律歸屬上屬于企業擁有;二是消費者對企業和產品的綜合感受,傾注了自己的情感的,所以在心智認知中,品牌是屬于消費者的,因為消費者在消費產品的過程中,對它有了某種好感,并喜歡上了它。


照此分析,企業做的產品,都是由消費者掏錢埋單,企業注冊使用的商標,也為了消費者能夠進行辨別性消費,最終消費者也確實慢慢養成使用習慣,直到誕生一個更好的品牌和產品,消費者才會轉變。如此說來,企業營銷的核心對象應該就是消費者:產品為消費者設計,品牌為消費者所創。


但事實上我們真是這樣做的嗎?前面已經說了,直到今天,很多企業在打造品牌的時候,都不會有消費者什么事,也就是說,企業用什么名字當品牌,都是企業自己說了算,從來不會與消費者商量過,更不需要消費者同意。就像我們的父母為我們起名字,根本不跟我們商量,全都是他們自己做主,哪怕這個名字我們要使用一生。


其次是產品。企業產品上的全部信息,也都是企業和產品本身的,甚至是完全標準化的信息,根本就沒有消費者什么事。由此看來,企業走營銷第一步:即設計產品和品牌的時候,就忽略了消費者,一切都是按照自我意識開展營銷的,哪怕最終掏錢的是消費者。


然后,這種完全由企業自我意識誕生的產品,就這樣被放到了商場的貨架上,供消費者選擇消費。于是,消費者對產品是陌生的,對品牌也是沒有任何關系,甚至沒有任何情感的。企業為了讓產品產生銷售,就動用廣告,向更大范圍的消費者推銷自己的產品,而這就是廣告的價值。


然而,廣告是需要花錢的,首先是廣告的設計和片子的拍攝需要錢,同時投放廣告也需要給媒體費用,而且一個廣告不能只投放一次,為了確保效果,企業基本上要持續的投放廣告,通常一個企業每年的廣告投入費用在三到五億元,有的甚至更高,如果企業不投廣告,產品銷量就起不來。


然后,就此形成一個循環:企業投入廣告需要持續投入,一旦沒有了廣告,銷售就下降,甚至可能會給企業帶來危機。這就像一個男人,依賴偉哥之后,就會形成習慣,如果沒有了偉哥,所謂的堅強也就不存在了。


更有趣的是,即便是產品的廣告,也同樣是企業產品的自賣自夸:廣告策劃人幾乎是絞盡腦汁拼命尋找一切可以影響消費者的“高超”贊美之詞,來使得廣告更具有與眾不同,在廣告行業,這就叫做廣告創意。但實際上,所謂的廣告創意,全都是“自我贊美”,不同的是贊美的語言不同,或者說創意不同。


如同樣是想告訴消費者“我是最優秀的,你要選擇我”,加多寶來了個“每10罐涼茶7罐是加多寶的”;香飄飄來了個“每年賣出的杯子連起來,可繞地球N圈”,呵呵,所謂的創意,竟然是讓消費者做數學題了哈哈。于是,有企業感覺太繞,干脆直接粗暴,來一個“遙遙領先”,不料,卻成為所有廣告的常規武器了。


好吧,啰里啰嗦說了一大堆,請問你到底想說什么?對,我就想說,企業營銷為什么需要廣告?沒有廣告就無法做營銷?一句話:因為企業在做產品和品牌的時候,心里沒有消費者,也不為消費者打造產品和品牌,所以消費者對企業、產品和品牌無動于衷,所以才需要廣告來助推!


反過來說,如果企業在設計產品和打造品牌的時候,把方向調個頭:一切以消費者為中心:產品為消費者設計,體現都是消費者自己的信息或自己喜歡的信息;設計品牌的時候也為消費者設計,品牌名稱為消費者原創,能夠體現消費群體特征、性格和組織歸屬感的,或者是消費者喜歡的,那企業還需要廣告嗎?三個字“不需要!”


為啥?因為當你這樣做的時候,這個品牌的產品本身就已經與眾不同地站在貨架上了,當消費者一看到它,就會驚喜異常,再仔細觀看產品本身,就會愈加喜歡,甚至愛上它。為什么?因為這類產品做出消費者內心想要的,深諳消費者內心所想,同時,還能滿足消費者精神層面的需求,消費者甚至還會將產品拿在手里可以炫耀,因為,這個產品代表了消費者的生活主張乃至社會主張。


簡單說來,就是企業的營銷人、廣告人和營銷策劃公司的人,在幫助企業做品牌營銷策劃的時候,首先要做的是:忘記企業、忘記產品、忘記品牌、忘記競爭對手、忘記定位、忘記賣點,忘記你的設計美學和全部營銷理論與經驗,把上述這些統統忘記掉,轉而開始研究消費者,首先要做的是:品牌的核心消費群體是誰?他們內心最完美的產品是什么樣子的?最令人向往的品牌又是什么樣子的?


同時去探求到他們內心一直未被滿足的精神需求是什么?需要品牌怎么做才能讓他們內心的全部愿意得以實現?尤其請記住這一點:不同年齡層的消費者,不同性別的消費者,他們的精神需求和內心愿望也是完全不一樣的,即便是同一個年齡層,但社會層次不同的人,其精神需求也完全不同。當你了解清楚以后,才知道,品牌該如何策劃,產品該如何設計,市場又該如何去做了!


最后再做一個男人追美女的例子:假如同一個行業中的眾多企業是一群男人,追求的卻是同一個美女——消費者,那么,如何才能打動她并讓她嫁給你?顯然,自我贊美那一套肯定不行,因為會令人討厭。這個時候你所要做的就是去調查她心目中最完美最想嫁的男人是什么樣子的?然后,通過努力將自己打造成她心目中的完美男人,這個時候你只要在她面前一站,她就會倒過來追你。


如果企業品牌營銷做到這個程度,還要廣告干什么?所以說,投廣告的企業,基本都是思維的貧窮者,所謂錢多人傻就是這個意思。換句話說:當一個企業什么好的想法都沒有的時候,就把錢交給廣告公司,讓廣告為你開路,這個廣告創意不行就換一家廣告公司再拍一個;一個億不行就兩個億,兩個億不行就五個億或十個億,這個世界沒有什么是用錢解決不了的。


對!如果你也屬于錢多人傻這一類人,那就這么干吧!如果你想節省下幾十個億的廣告費,同時讓產品的銷售更有效,品牌更具有消費者粘性和情感,那就拋棄廣告!即便不想拋棄廣告,也要把廣告做成消費者喜歡的甚至是迷戀追捧的廣告,不過,這樣的廣告,也要期待有創新破局想法的人去誕生,因為目前沒有!


我一直納悶的是,很多企業傻乎乎的會用幾十個億的代價,去把一個什么意思都沒有的商標文字,硬是轟成一個僅有知名度的商標,卻就是不懂如何用一個有文化內涵、有自動傳播資源、有源源不斷營銷素材推送,又能令消費者有代入感甚至能夠瘋狂喜歡的名字,讓消費者自己把它追捧成令人持續迷戀的品牌?一句話:思維貧窮癥害的!


沈坤觀點:產品和品牌不是為消費者原創的,100%需要廣告,而且永遠都要依賴廣告,沒有廣告完全不能銷售;但如果是為消費者原創的品牌和為消費者設計的產品,完全不需要廣告和促銷!不服來辯:)


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