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揭秘:一個高端白酒品牌,要具備哪些條件?

發布時間:2022-05-08 14:02:18 瀏覽次數:55



 

【沈坤獨家觀點】最近一段時間白酒行業非常熱鬧,一會兒是大規模企業進入茅臺鎮,全面掘金醬酒領域;一會兒很多頭部企業大規模挖掘窖池擴大產能;一會兒又有不少企業開始提高白酒價格,將品牌往高端里擠,價格從三五千到七八千,甚至數萬一瓶。


這不由得使我思考一個問題,一個產品的高價,或者一個品牌的高端,到底是由什么構成?尤其是白酒,這種純粹中國特色的酒精飲料,在國外沒有市場,在國內卻又有成千上萬個品牌在搏殺,產品的價格高低差距也很大,企業的營收落差則更大。


比如茅臺集團,2021年營收超過了千億,而很多區域小企業的營收則連茅臺的零頭都不到,其飛天醬酒更是一瓶難求,市面上都已經瘋漲到4000元一瓶了。這到底是核心技術導致產品品質的原因?還是企業的營銷水平高低?或者酒種品類的原因和價格制定策略所致?說實話,這個真不好說。


茅臺五糧液一直是行業中兩大香型的代表,在2005年之前,五糧液的營收一直遙遙領先,茅臺始終超越不了它。但在之后的十多年里,茅臺反超五糧液,成為白酒行業的絕對旗手,甚至還一度帶動了醬香品類的瘋狂發展。據可靠數據,現在光醬香白酒的經營企業已經高達6000多家。


如果說,茅臺五糧液得益于歷史原因和國情而成為白酒行業的兩大高端品牌白酒,那么價格一直很親民的瀘州老窖,則因為眼紅茅臺五糧液的高端利潤,而與90年代末,以其中一個明清酒窖遺址為淵源,也順勢推出了以“國窖1573”命名的高端品牌,希望能與茅臺五糧液走在一起,盡管很拼,但差距還是存在,如今價格也維持在1200元一瓶。


除了國窖1573,還有水井坊、酒鬼酒和洋河藍色經典等,都紛紛推出價格破千的高端產品,藍色經典的夢之藍系列M9,售價2600元一瓶產品,哪怕是最近兩三年崛起的“茅臺鎮”醬酒品牌,啥基礎都沒有的,動不動就把價格弄到一兩千,總體感覺,現在的白酒,好像價格不破千,根本支撐不了“高端”兩個字。


白酒行業基本都在向茅臺五糧液看齊,做醬香白酒的,價格都會跟在茅臺之后,做濃香的自然跟隨五糧液,頗有喝不到茅臺五糧液,或者嫌太貴,就可以選擇我們的退而求其次架勢……但也有叛逆的,四川的聽花酒業就推出了價格5800元—58000元一瓶的超高端白酒,算是把中國白酒的“高端”,真正做到了新高度,因為它比茅臺還貴!


我們都知道,一個產品的價格,都是由企業制定的,尤其是酒水,國家根本不會管制約束,你想賣多貴就賣多貴,只要市場認可你,有人消費你就行,這不,現在白酒行業基本都在漲價,連二鍋頭和老村長都宣布要漲價了,但它們的漲價與眾多高端品牌不同,說不定增加個10元20元,市場就會受到影響。



回到標題本身,究竟什么樣的白酒品牌算得上是真正高端的?高價產品算不算是高端品牌?顯然,這不是一句兩句話能說得明白的。下面就這個話題,結合我對一個高端品牌的認知,提出幾點看法,供讀者朋友參考,未必正確哈!


第一:廣泛的高端認知


想要一個品牌能支撐高價格產品和高端認知,首先這個品牌必須有一個廣泛的認知,也就是說,在消費市場中,大多數人知道這個品牌賣的產品其價格都比較高,不管有多少人賣,但一定有很多人會在心智中有這樣的認知。


比如茶葉,每一個企業都能提供高價格的產品,但由于缺乏品牌認知效應,很多高價格的產品根本無法體現,在這樣的前提下,你提著一盒自認為很貴的茶葉去送給朋友,但你的朋友無法從你送的茶葉包裝外盒,感知到這個茶葉的實際價值,哪怕你認為很貴,但接收你禮物的朋友卻無法感知到,所以,有可能他轉手就送給其它朋友去了。


同理,當一個朋友拎著一瓶老村長白酒來看你并托你辦事,你心里就會很不舒服,因為你對老村長的價值認知也就是幾十元。所以,老村長這個品牌,絕對承載不起高端價格,也就是說,在市場上有廣泛認知的低端品牌,其價格就無法走高價格,哪怕它的產品品質其實也挺好。而廣泛的高端認知,就是支撐品牌高端的第一個勢能。


第二:公認的優秀品質


無論什么品牌,最終依然要回歸到產品上,因為產品是品牌的基礎。那么,作為一個高端品牌,其核心之一就是產品必須是被行業乃至市場公認的高品質,無論是獨特的原材料、獨特的技術,還是獨特的生產工藝,總有一個環節是其它企業所不具備的,從而導致企業的產品品質一直領先于行業,得到廣泛的認知。


稍微有點常識的人,都不會對德國西門子產品的品質產生懷疑,同理,也不會有人對勞斯萊斯的車體質量產生懷疑,因為這是兩個已經建立廣泛認知的高品質品牌,但是,茅臺這個品牌卻并不是品質的代名詞,因為它也有其它低端的產品,真正被市場看好的只有飛天商標的產品;其次,洋河藍色經典也不是一個高品質的品牌,因為它也有低端產品,所以它才會推出系列產品。


當然,白酒跟電子和機械不能相提并論,因為蘋果可以推出同樣高質量的低端產品,基本沒有人懷疑產品品質本身會有什么問題,低端的僅僅只是低配置而已??砂拙撇灰粯?,高端高價格自然需要高品質支撐,茅臺和洋河100多元一瓶的酒,與1000一瓶的酒,其內在的質量肯定相差很大。所以,行業和市場公認的品質,是品牌支撐高端的第二個勢能。


第三:卓越的品牌價值認知


卓越的品牌價值認知,是一個品牌支撐高端的第三個勢能。在傳統營銷理論中,對品牌價值的認知往往是這個品牌的市值,其實,我這里所說的品牌價值,不是指企業,而是消費者,即這個品牌能給到消費者的核心利益是什么?它在消費者心目中的價值地位是幾何?消費者對其有公認的價值認知。


比如,意大利時尚品牌普拉達誕生的時候,市場上已經有很多類似的時尚品牌了,所以它精準地瞄準了女性中的精英,品牌訴求為“不必為失敗的愛情哭泣,有普拉達,你永遠是焦點!”從而吸引了大量只顧追求事業而忽略愛情,即事業很成功但愛情很糟糕的女性,最終形成“普拉達的女人都是事業女強人”的認知,甚至在當時的男人心目中,還有這么一種認知:即“普拉達的女人,不敢追”。


當一個品牌被貼上某種價值標簽,品牌的勢能誕生了。所謂價值標簽是指,消費者喜歡某個品牌的產品,是他認為這個品牌能給自己帶來某種獨特的精神利益,如被認同、被欣賞、被羨慕、被尊重,甚至被敬仰的滿足感。如駕駛哈雷摩托的人,看到駕駛同品牌摩托的人,就會產生“同道中人”的強烈認知,從而獲得彼此之間的信任和友誼,而這就是品牌的標簽價值和價值認知。


所以,綜上所述,目前國內的酒水品牌,能夠支持高端價值認知的很少,飛天商標算一個,但茅臺不算,因為茅臺這個品牌的價值認知比較散,而且也不是很健康和正能量。我只能說,茅臺僅僅在醬香型白酒的品類里,有一定的品牌價值認知,而且就品牌標簽價值來說,茅臺的標簽并不光彩,幾乎等同于送禮和腐敗等負面概念。


或者說,當前國內高端酒水品牌,所能提供的品牌價值僅僅在于產品的高品質價值認知,尚未提升到品牌精神層面的價值認知。而在品牌的標簽價值認知上,甚至還不如一瓶叫不出名字的洋酒,這就是為什么,在時尚力量集中的夜場,沒有人喝國產白酒的核心原因——土得掉渣,哪怕你在夜場喝茅臺飛天,也會被鄙視為低素質沒品味的“暴發戶”。


而在品牌傳播方面,國內高端白酒品牌的做法更是膚淺不堪,茅臺五糧液喜歡“冒充國酒”,一個叫“國酒茅臺”一個叫“比肩國酒”,如果這種品牌能代表中國的國酒,那真的被全世界笑翻天了;其它的什么唐時宮廷酒和幾大醬香之一等不顧消費者利益,只顧自賣自夸的膚淺玩法,永遠都別想成為能夠為消費者帶來精神滿足感的高端品牌,充其量就是一個高價格產品的商標。


認識到國內高端白酒品牌的缺陷,就知道品牌下一步該往哪個方面用力。就像我在與聽花酒團隊交流時說的那樣,聽花酒作為一個創新品牌,完全可以與茅臺五糧液來一個強大的區隔:茅臺五糧液屬于傳統的“自夸式”品牌,聽花酒則可以成為“夸消費者”的,為消費者提升人格地位和社會地位的品牌。


目前,我還在品嘗青海春天董事長,聽花酒創始人張雪峰張總寄來的兩箱四款聽花酒產品(普通版濃香/醬香+精裝,即零售價5680元一瓶的;精裝版濃香/醬香,即56800元一瓶的),確認聽花酒的酒品和酒效是不是真的超越茅臺飛天,有了產品的直接體驗,我才能配合聽花酒進行高端白酒品牌的內容創造,即能夠體現消費者人格地位和社會地位的價值塑造。


但毫無疑問,聽花酒現在必須要確定的是自己的核心消費人群,這個人群的社會地位認知高度,必須超越茅臺。除了產品好價格高以外,還能提供給他們什么獨特的精神利益,而這種精神利益是茅臺五糧液所提供不了的,如果找到,并作為訴求點通過品牌傳播,絕對可以打造出中國酒水行業唯一具備人格力量和社會力量的創新型高端白酒品牌,并就此成為白酒行業的勞斯萊斯。


沈坤觀點:產品價格高,未必是高端品牌;但高端品牌,其產品價格一定超高;高價格產品,提供的只是物質價值,而高端品牌提供的,則必然是超越物質的精神價值,而無精神價值的高價品牌,遠遠不是高端品牌。



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