<var id="r1btz"><strike id="r1btz"><listing id="r1btz"></listing></strike></var>
<menuitem id="r1btz"><strike id="r1btz"><progress id="r1btz"></progress></strike></menuitem><var id="r1btz"></var>
<cite id="r1btz"><strike id="r1btz"></strike></cite>
<var id="r1btz"><strike id="r1btz"><progress id="r1btz"></progress></strike></var>
<cite id="r1btz"></cite>
<menuitem id="r1btz"></menuitem>
<var id="r1btz"><strike id="r1btz"></strike></var>
<cite id="r1btz"></cite>
<var id="r1btz"></var><cite id="r1btz"></cite>
  網站首頁 > 公司新聞 > 行業動態

茅臺和五糧液的“服務員”,身家260億

發布時間:2022-05-05 12:22:09 瀏覽次數:38






2001年,中國男足沖進世界杯,舉國歡騰。金六福創始人吳向東找來了米盧,讓這位滴酒不沾的“神奇教練”成為了金六福的形象代言人。

于是,一個穿著紅色唐裝的老外,在電視屏幕上面帶微笑地說:中國人的福酒——金六福。

金六福是五糧液的代工(OEM)產品,但在吳向東——這個1969年出生的湖南醴陵人的手里,卻有著數十億的銷售額。有了積累之后,通過收購和投資,他的資本版圖也越來越大。

目前,吳向東實際控制的金東集團,旗下共有華致酒行、華澤酒業集團(下轄金六福、珍酒等12個酒企)、金東投資三個產業板塊。

作為其版圖中的一角,創立十六七年的華致酒行,背靠茅臺和五糧液兩大巨頭,已經成為了中國酒類流通行業的龍頭,2021年營收75億元,同時還是A股“中國酒類流通第一股”。

在2022年胡潤全球富豪榜上,吳向東的財富達260億元。

01、從金六福到華致酒行

招股書顯示,吳向東18歲就開始工作了,在老家湖南醴陵的農工商工貿公司工作了兩年,又去湖南外貿學校讀了兩三年書后,直接進入了新華聯集團。

傅軍,新華聯集團的實控人。他還有一個身份——吳向東的姐夫。在吳向東眼里,傅軍是他的“領路人”。


(傅軍)

新華聯集團旗下涵蓋了地產、礦業、化工、陶瓷、金融、酒業等多個板塊。招股書中稱,吳向東為新華聯集團創始人之一,不過他只在新華聯集團工作了4年。

一款叫“川酒王”的五糧液產品,使吳向東踏入了酒水行業。他只代理了一年多,這款酒就在當地流行了起來。仿冒產品也隨之而來。由于川酒王的商標無法注冊,吳向東只能另想辦法。

于是,金六福誕生了。

一說吳向東是在傅軍的幫助下,創立了金六福。從1998年底第一瓶金六福在五糧液酒廠下線,就意味著,吳向東在白酒業開創了一種獨具特色的OEM模式。

由金六福委托五糧液代工生產,金六福負責品牌的管理和營銷。一方有產能且想釋放以做大營收;另一方有做品牌的需求,但沒有產能。

金六福是中國第一個貼牌代工的白酒品牌。


(2009年,貨架上的金六福酒)

在電視營銷就能決定企業業績的年代,金六福也掌握了這一財富密碼,請來了“神奇教練”米盧。

從OEM到電視廣告營銷,對吳向東而言,這是一股巧勁。華夏時報曾報道稱,從1998年到2005年,不過7年時間,金六福的銷售額就突破了29億元。

憑借與五糧液的合作,金六福在白酒業異軍突起。這也注定了吳向東與五糧液的“緣分不淺”。

當金六福的成功映照在白酒行業,吳向東完成了財富積累的同時,野心也更大了。

據山東商報報道,從2001年開始,以金六福為起點的吳向東,開始向產業的上游進行延伸,陸續收購了湖南湘窖酒業、陜西太白等10多家酒類企業。

2005年,吳向東在酒產業又做了一次嘗試——華致酒行成立了。

華致酒行的酒類流通生意,簡單說,就是酒企和消費者之間的一座橋梁,從酒廠拿的貨賣給消費者或者終端店。

吳向東曾說,創立華致酒行,緣于自己親身經歷的兩件事。

一件是,某年春節,吳向東請好朋友到家里吃飯,特意打開一瓶名酒,給大家滿上,美酒入喉,結果發現是水,當時的場面相當尷尬。另一件是,朋友搬家找他過去幫忙,結果發現他家里的酒,大部分都是假酒。

吳向東將“保真”一詞寫入了經營華致酒行的核心理念之中。

華致酒行誕生的時間點,正處于白酒行業的“黃金十年”之中,行業蓬勃發展,華致酒行的發展步伐也很快。華致酒行的第一家門店,開在吳向東的家鄉醴陵。到2010年,華致酒行就開設了近300家門店。

2019年1月,華致酒行在深交所敲鐘上市,正式登陸創業板,正式成為了A股酒類流通第一股。


IPO前,實際控制人吳向東合計持有華致酒行93.28%;IPO后,其合計持有69.96%。

02、茅臺、五糧液的“服務員”

在上市儀式的現場,時任茅臺集團董事長李保芳與時任五糧液集團總經理、五糧液董事長劉中國,為華致酒行敲鐘站臺。

作為醬香龍頭與濃香龍頭的掌舵者,二人罕見現身并參與其他公司上市敲鐘,足以說明,其與華致酒行有著“不一樣”的關系。

正所謂“大樹底下好乘涼”。不同于普通經銷商,華致酒行手握茅臺、五糧液等上游酒廠資源;線下門店有規模和品牌,且幾乎都是非直營的,屬于輕資產模式。

從業績來看,近五年,華致酒行業績增長較快,尤其是2021年。


2021年,華致酒行營業收入為74.6億元,同比增長50.97%;歸母凈利潤為6.76億元,同比增長81.03%。

對此,年報中解釋稱,公司進一步鞏固并深化了與國內外知名酒廠及酒商的長期合作關系,完善并優化了覆蓋全國的“毛細血管式”的全渠道營銷網絡,擴大了公司在酒水流通領域國內市場領先的地位。

華致酒行所提到的知名酒廠包括五糧液、貴州茅臺、古井貢酒、山西汾酒、富邑集團等。尤其是幾家白酒廠,白酒廠中尤其五糧液和茅臺,對公司業績影響大。

作為酒水營銷和服務商,華致酒行雖然提供白酒、葡萄酒、進口烈性酒(包括威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒和日本清酒等)、黃酒、啤酒等多品類,但是,從營收構成來看,最核心的還是白酒。


從招股書中可以看出,2018年上半年,貴州茅臺酒系列收入在華致酒行營收中占比46.52%,五糧液系列39.70%。從2016年到2018年上半年,貴州茅臺酒系列與五糧液系列合計,占華致酒行營業收入的比重分別為87%、89%、86%。

此后,年報中不再披露各品牌產品具體收入情況了。不過,在2021年4月舉行的業績說明會上,吳向東表示,茅臺、五糧液銷售收入在總營收中占比仍為70%左右。

可見,華致酒行對于茅臺和五糧液的依賴程度有多大。

華致酒行的銷售渠道以兩大類為主:華致品牌門店,包含華致酒行、華致名酒行、華致酒庫、華致名酒庫等;非自有品牌直供終端,如零售網點、KA賣場、團購及電商。

截至2021年末,包括酒類專賣店、名煙名酒店、餐飲酒樓、區域性超市等在內的零售網點客戶數3萬余家。在華致酒行2021年股東大會暨投資者交流會上,吳向東稱,華致酒行全國門店2000余家。

最新年報中并未披露直營店的數量,不過,據招股書,從2016年到2018年6月末,其直營店只有2家,主要承擔形象展示等作用,其余連鎖門店均為合作店。

在華致酒行2021年股東大會暨投資者交流會上,吳向東提出要“永做名酒廠金牌服務員”,“公司服務于酒廠”。

由此可見,華致酒行主要是茅臺和五糧液的“服務員”。

03、賣酒,是一門好生意嗎

貴州茅臺和五糧液非常賺錢,但是,給它們當“金牌服務員”也很賺錢嗎?

2021年,貴州茅臺營收1061.90億元,歸母凈利潤為524.60億元,銷售毛利率高達91.54%,凈利率為52.47%;五糧液營收662.09億元,歸母凈利潤為233.77億元,毛利率為75.35%,凈利率為37.02%。

跟這兩臺賺錢機器相比,華致酒行就差意思了。


2021年,華致酒行的銷售毛利率20.96%,凈利率為9.22%且為近幾年最高水平。

從華致酒行經銷的白酒產品來看,毛利率最高的,并不是53度500ml的飛天茅臺和52度普通五糧液,而是定制的貴州茅臺酒(金)和荷花系列。

由于招股書披露得更為詳細,我們就從其中的2018年上半年來看。常見的茅臺酒大單品飛天茅臺、15年、30年茅臺年份酒、毛利率相對較低,分別為33.67%、9.23%、10.31%,普通五糧液也只有10.05%。

而合作定制的貴州茅臺酒(金)、荷花系列的毛利率分別高達56.84%、45.65%,遠遠高于華致酒行當期的整體毛利率,且都快趕上一些白酒廠家的盈利水平了。

所謂定制酒,就是華致酒行與酒廠合作推出的產品,一般是酒廠負責生產,華致酒行負責產品外觀設計及市場推廣。其中包括“五糧液年份酒”“貴州茅臺酒(金)”“荷花酒”“釣魚臺精品酒(鐵蓋)”“古井貢酒1818”“虎頭汾酒”“習酒·窖藏 1988(琉金)”“金酒鬼”等。

2011年,華致酒行獲得了貴州茅臺酒系列、普通五糧液系列的一般經銷權。2015年,在前期合作的基礎上,又與貴州茅臺合作推出了貴州茅臺酒(金),簽訂了總經銷合同書。

總經銷資質與一般經銷資質的區別在于,總經銷一般是公司發揮市場開發和品牌策劃能力,通過分析和調查,尋找合適的酒廠與其合作并取得總經銷權;一般經銷模式通常是公司憑借自身優勢,獲取酒類產品的經銷權。

相較于飛天茅臺、普通五糧液這種廠家強勢且價格透明的產品,定制酒的價格通常不那么透明,包括出廠價和渠道利潤,而且華致酒行也會有一定的主動權,所以利潤率會更高一些。


光大證券研報分析稱,華致酒行的合作酒企的超級單品可協助引流獲客,如普五和飛天;合作定制酒可拉升利潤——總經銷類產品均由華致發起,上游名酒廠合作定制,適應市場需求,終端價格和毛利率持續上升。

華致酒行在業績預告中也提到,定制精品酒及名酒銷售大幅提升,對銷售和利潤均有較大貢獻。

自成立以來,華致酒行經歷了中國白酒行業的持續變化。


2013年,受“塑化劑事件”及限制“三公消費”影響,白酒行業遭受重創,由“黃金十年”急轉直下,進入了深度調整期,直到2016年才逐漸復蘇。

緊接著,行業擠壓式增長,一線品牌和高端品牌,尤其是“茅五瀘”,強者越強,伴隨著的是,底部中小酒企、低端酒企艱難求生,“二八分化”越來越嚴重。

在分化加劇的態勢下,所有酒企都在艱難尋求新的增長,就連貴州茅臺也在渠道改革,向直銷傾斜,還上線了i茅臺。同時,定制酒市場的競爭也越來越激烈。

背靠茅臺和五糧液兩大巨頭,“永做名酒廠金牌服務員”的華致酒行,現在雖然看似無憂,但長期來看,受制于大酒廠,在行業的內卷之中,可能會越來越被動。

參考資料:

《金六福:體育營銷提升品牌》,華夏時報, 王慧,2008

《非典型酒商吳向東,憑什么能成“吳教主”》,云酒頭條,2016

(除單獨標注來源外,以上圖片來自視覺中國)

(作者丨雷彥鵬 編輯丨劉肖迎)


2001年,中國男足沖進世界杯,舉國歡騰。金六福創始人吳向東找來了米盧,讓這位滴酒不沾的“神奇教練”成為了金六福的形象代言人。

于是,一個穿著紅色唐裝的老外,在電視屏幕上面帶微笑地說:中國人的福酒——金六福。

金六福是五糧液的代工(OEM)產品,但在吳向東——這個1969年出生的湖南醴陵人的手里,卻有著數十億的銷售額。有了積累之后,通過收購和投資,他的資本版圖也越來越大。

目前,吳向東實際控制的金東集團,旗下共有華致酒行、華澤酒業集團(下轄金六福、珍酒等12個酒企)、金東投資三個產業板塊。

作為其版圖中的一角,創立十六七年的華致酒行,背靠茅臺和五糧液兩大巨頭,已經成為了中國酒類流通行業的龍頭,2021年營收75億元,同時還是A股“中國酒類流通第一股”。

在2022年胡潤全球富豪榜上,吳向東的財富達260億元。

01、從金六福到華致酒行

招股書顯示,吳向東18歲就開始工作了,在老家湖南醴陵的農工商工貿公司工作了兩年,又去湖南外貿學校讀了兩三年書后,直接進入了新華聯集團。

傅軍,新華聯集團的實控人。他還有一個身份——吳向東的姐夫。在吳向東眼里,傅軍是他的“領路人”。


(傅軍)

新華聯集團旗下涵蓋了地產、礦業、化工、陶瓷、金融、酒業等多個板塊。招股書中稱,吳向東為新華聯集團創始人之一,不過他只在新華聯集團工作了4年。

一款叫“川酒王”的五糧液產品,使吳向東踏入了酒水行業。他只代理了一年多,這款酒就在當地流行了起來。仿冒產品也隨之而來。由于川酒王的商標無法注冊,吳向東只能另想辦法。

于是,金六福誕生了。

一說吳向東是在傅軍的幫助下,創立了金六福。從1998年底第一瓶金六福在五糧液酒廠下線,就意味著,吳向東在白酒業開創了一種獨具特色的OEM模式。

由金六福委托五糧液代工生產,金六福負責品牌的管理和營銷。一方有產能且想釋放以做大營收;另一方有做品牌的需求,但沒有產能。

金六福是中國第一個貼牌代工的白酒品牌。


(2009年,貨架上的金六福酒)

在電視營銷就能決定企業業績的年代,金六福也掌握了這一財富密碼,請來了“神奇教練”米盧。

從OEM到電視廣告營銷,對吳向東而言,這是一股巧勁。華夏時報曾報道稱,從1998年到2005年,不過7年時間,金六福的銷售額就突破了29億元。

憑借與五糧液的合作,金六福在白酒業異軍突起。這也注定了吳向東與五糧液的“緣分不淺”。

當金六福的成功映照在白酒行業,吳向東完成了財富積累的同時,野心也更大了。

據山東商報報道,從2001年開始,以金六福為起點的吳向東,開始向產業的上游進行延伸,陸續收購了湖南湘窖酒業、陜西太白等10多家酒類企業。

2005年,吳向東在酒產業又做了一次嘗試——華致酒行成立了。

華致酒行的酒類流通生意,簡單說,就是酒企和消費者之間的一座橋梁,從酒廠拿的貨賣給消費者或者終端店。

吳向東曾說,創立華致酒行,緣于自己親身經歷的兩件事。

一件是,某年春節,吳向東請好朋友到家里吃飯,特意打開一瓶名酒,給大家滿上,美酒入喉,結果發現是水,當時的場面相當尷尬。另一件是,朋友搬家找他過去幫忙,結果發現他家里的酒,大部分都是假酒。

吳向東將“保真”一詞寫入了經營華致酒行的核心理念之中。

華致酒行誕生的時間點,正處于白酒行業的“黃金十年”之中,行業蓬勃發展,華致酒行的發展步伐也很快。華致酒行的第一家門店,開在吳向東的家鄉醴陵。到2010年,華致酒行就開設了近300家門店。

2019年1月,華致酒行在深交所敲鐘上市,正式登陸創業板,正式成為了A股酒類流通第一股。


IPO前,實際控制人吳向東合計持有華致酒行93.28%;IPO后,其合計持有69.96%。

02、茅臺、五糧液的“服務員”

在上市儀式的現場,時任茅臺集團董事長李保芳與時任五糧液集團總經理、五糧液董事長劉中國,為華致酒行敲鐘站臺。

作為醬香龍頭與濃香龍頭的掌舵者,二人罕見現身并參與其他公司上市敲鐘,足以說明,其與華致酒行有著“不一樣”的關系。

正所謂“大樹底下好乘涼”。不同于普通經銷商,華致酒行手握茅臺、五糧液等上游酒廠資源;線下門店有規模和品牌,且幾乎都是非直營的,屬于輕資產模式。

從業績來看,近五年,華致酒行業績增長較快,尤其是2021年。


2021年,華致酒行營業收入為74.6億元,同比增長50.97%;歸母凈利潤為6.76億元,同比增長81.03%。

對此,年報中解釋稱,公司進一步鞏固并深化了與國內外知名酒廠及酒商的長期合作關系,完善并優化了覆蓋全國的“毛細血管式”的全渠道營銷網絡,擴大了公司在酒水流通領域國內市場領先的地位。

華致酒行所提到的知名酒廠包括五糧液、貴州茅臺、古井貢酒、山西汾酒、富邑集團等。尤其是幾家白酒廠,白酒廠中尤其五糧液和茅臺,對公司業績影響大。

作為酒水營銷和服務商,華致酒行雖然提供白酒、葡萄酒、進口烈性酒(包括威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒和日本清酒等)、黃酒、啤酒等多品類,但是,從營收構成來看,最核心的還是白酒。


從招股書中可以看出,2018年上半年,貴州茅臺酒系列收入在華致酒行營收中占比46.52%,五糧液系列39.70%。從2016年到2018年上半年,貴州茅臺酒系列與五糧液系列合計,占華致酒行營業收入的比重分別為87%、89%、86%。

此后,年報中不再披露各品牌產品具體收入情況了。不過,在2021年4月舉行的業績說明會上,吳向東表示,茅臺、五糧液銷售收入在總營收中占比仍為70%左右。

可見,華致酒行對于茅臺和五糧液的依賴程度有多大。

華致酒行的銷售渠道以兩大類為主:華致品牌門店,包含華致酒行、華致名酒行、華致酒庫、華致名酒庫等;非自有品牌直供終端,如零售網點、KA賣場、團購及電商。

截至2021年末,包括酒類專賣店、名煙名酒店、餐飲酒樓、區域性超市等在內的零售網點客戶數3萬余家。在華致酒行2021年股東大會暨投資者交流會上,吳向東稱,華致酒行全國門店2000余家。

最新年報中并未披露直營店的數量,不過,據招股書,從2016年到2018年6月末,其直營店只有2家,主要承擔形象展示等作用,其余連鎖門店均為合作店。

在華致酒行2021年股東大會暨投資者交流會上,吳向東提出要“永做名酒廠金牌服務員”,“公司服務于酒廠”。

由此可見,華致酒行主要是茅臺和五糧液的“服務員”。

03、賣酒,是一門好生意嗎

貴州茅臺和五糧液非常賺錢,但是,給它們當“金牌服務員”也很賺錢嗎?

2021年,貴州茅臺營收1061.90億元,歸母凈利潤為524.60億元,銷售毛利率高達91.54%,凈利率為52.47%;五糧液營收662.09億元,歸母凈利潤為233.77億元,毛利率為75.35%,凈利率為37.02%。

跟這兩臺賺錢機器相比,華致酒行就差意思了。


2021年,華致酒行的銷售毛利率20.96%,凈利率為9.22%且為近幾年最高水平。

從華致酒行經銷的白酒產品來看,毛利率最高的,并不是53度500ml的飛天茅臺和52度普通五糧液,而是定制的貴州茅臺酒(金)和荷花系列。

由于招股書披露得更為詳細,我們就從其中的2018年上半年來看。常見的茅臺酒大單品飛天茅臺、15年、30年茅臺年份酒、毛利率相對較低,分別為33.67%、9.23%、10.31%,普通五糧液也只有10.05%。

而合作定制的貴州茅臺酒(金)、荷花系列的毛利率分別高達56.84%、45.65%,遠遠高于華致酒行當期的整體毛利率,且都快趕上一些白酒廠家的盈利水平了。

所謂定制酒,就是華致酒行與酒廠合作推出的產品,一般是酒廠負責生產,華致酒行負責產品外觀設計及市場推廣。其中包括“五糧液年份酒”“貴州茅臺酒(金)”“荷花酒”“釣魚臺精品酒(鐵蓋)”“古井貢酒1818”“虎頭汾酒”“習酒·窖藏 1988(琉金)”“金酒鬼”等。

2011年,華致酒行獲得了貴州茅臺酒系列、普通五糧液系列的一般經銷權。2015年,在前期合作的基礎上,又與貴州茅臺合作推出了貴州茅臺酒(金),簽訂了總經銷合同書。

總經銷資質與一般經銷資質的區別在于,總經銷一般是公司發揮市場開發和品牌策劃能力,通過分析和調查,尋找合適的酒廠與其合作并取得總經銷權;一般經銷模式通常是公司憑借自身優勢,獲取酒類產品的經銷權。

相較于飛天茅臺、普通五糧液這種廠家強勢且價格透明的產品,定制酒的價格通常不那么透明,包括出廠價和渠道利潤,而且華致酒行也會有一定的主動權,所以利潤率會更高一些。


光大證券研報分析稱,華致酒行的合作酒企的超級單品可協助引流獲客,如普五和飛天;合作定制酒可拉升利潤——總經銷類產品均由華致發起,上游名酒廠合作定制,適應市場需求,終端價格和毛利率持續上升。

華致酒行在業績預告中也提到,定制精品酒及名酒銷售大幅提升,對銷售和利潤均有較大貢獻。

自成立以來,華致酒行經歷了中國白酒行業的持續變化。


2013年,受“塑化劑事件”及限制“三公消費”影響,白酒行業遭受重創,由“黃金十年”急轉直下,進入了深度調整期,直到2016年才逐漸復蘇。

緊接著,行業擠壓式增長,一線品牌和高端品牌,尤其是“茅五瀘”,強者越強,伴隨著的是,底部中小酒企、低端酒企艱難求生,“二八分化”越來越嚴重。

在分化加劇的態勢下,所有酒企都在艱難尋求新的增長,就連貴州茅臺也在渠道改革,向直銷傾斜,還上線了i茅臺。同時,定制酒市場的競爭也越來越激烈。

背靠茅臺和五糧液兩大巨頭,“永做名酒廠金牌服務員”的華致酒行,現在雖然看似無憂,但長期來看,受制于大酒廠,在行業的內卷之中,可能會越來越被動。

參考資料:

《金六福:體育營銷提升品牌》,華夏時報, 王慧,2008

《非典型酒商吳向東,憑什么能成“吳教主”》,云酒頭條,2016

(除單獨標注來源外,以上圖片來自視覺中國)

(作者丨雷彥鵬 編輯丨劉肖迎)

公司地址:深圳市福田區南園路68號上步大廈11樓    

沈坤專線:13825239378  郵箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公眾號:橫向思維(skhxsw)

北方分公司:吉林省長春市修正大廈1101室

電話:13825239378  沈坤

友情鏈接:億企順財務   

Copyright © 2014 深圳市雙劍破局市場營銷策劃有限公司 All Rights Reserved.

網友投稿請寄:szakun@vip.sina.com

網站編輯:沈坤

技術支持:百隆瑪網絡   

粵ICP備2022004909號

网信彩票在线官网