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沈坤觀點:江小白面臨的危機是品牌而不是產品

發布時間:2022-05-05 12:18:28 瀏覽次數:143



    

2012年3月,我因為成都通威集團合作的一款產品,而去了位于會展中心的糖酒會逛了逛,意外發現了一款叫“江小白”的小方瓶白酒,而其產品外面竟然還有一個封套,上面有各種有趣的文案,加上產品的藍白色調,在展會上非常醒目。而在熙攘的人流中,還有不少性感的美女模特,斜佩江小白logo的綬帶,雙手舉著印有江小白展位號的牌子。


當時我預感這個叫江小白的小白酒,有可能會火,因為它的做法,吻合了我一直在強調的“產品即媒體”的創新觀點;其次,“江小白”的品牌名稱,是繼“娃哈哈”之后,第二個具有消費者屬性和人格屬性的品牌名稱,當然,前者是兒童屬性,而后者的“小白”,則很明顯是青年小白的屬性。


果然,之后江小白的市場攻勢非常兇猛,我在成都、長沙和武漢等多個城市就餐時,發現很多餐廳都有江小白的高粱酒,而且,餐桌上專門有江小白的產品展示架,封套上印著各種有趣的調侃文案,吸引了很多朋友的興趣。記得在長沙,我的客戶朋友給每人開了一瓶。我雖然沒有喝完整瓶,但也喝了不少,感覺還不錯。


之后,江小白成為了小瓶酒的領頭人,市場上各種王小白、張小白、劉小白的模仿產品越來越多,連郎酒也順勢推出了小瓶酒。在2015年的時候,小瓶酒成為了一種新的時尚潮流。從這個層面來說,江小白的創新是非常成功的。


我曾經在很久以前,就在一篇文章里提到過,中國白酒的所有品牌,幾乎都在討好中老年人,唯獨遺忘了青年消費者。2009年的時候,曾經有一家山東酒企找到我,我提出了“青年性格白酒品牌”的觀點,當時,還創意了一個“烈性小子”的品牌名稱,可是,企業認為青年人不喝白酒,所以,并未接受我的建議,合作也因此沒有成功,而商標也沒有及時注冊,等到幾年后再想注冊,就注不了了。


后來,有各種自媒體紛紛寫江小白的文章,一開始夸耀的文章較多,比如,說江小白不是酒廠,而是文案公司等。后來不知道怎么的,有不少文章開始說,江小白的酒質怎么怎么差,開始淪落為民工酒,再后來,又有人寫文章說,連民工都不喝江小白了。


但我知道,這些文章都是為了博流量賺眼球的,實際上他們并不了解江小白。而那個時候,江小白的銷量已經突破10個億了,雖然在白酒行業來說,10個億的體量不算什么,但作為一個新興的品牌,且強烈的當下性和接地氣感,完全有別于沉迷于歷史文化的傳統白酒品牌,能有這個競爭激烈的市場獲得如此業績也實屬不易,只要品牌能夠逐漸深入人心,銷量還會持續上漲。


2019年抖音風靡的時候,我發現很多美女用江小白酒瓶當道具拍攝視頻,說明女性也對江小白的時尚風有所喜歡,或者說,江小白產品的外觀,還是有一些特指的情調,在影響著青年人。但江小白口感不不好,品質不佳的傳聞卻越來越廣泛,去年,江小白甚至還做過一個“強調自己的產品是純糧釀造”的傳播活動來應對,但好像收效甚微。


其實,那些大肆鼓吹江小白酒質不好,口感不好的人,并沒有真正喝過江小白,或者說不是江小白的真實消費者。說實話,在25元一瓶的價位上(100ml),江小白的酒質并不差,單一的高粱原料,采用整塊青石板作為建造原料的發酵窖池,保證了酒體的純凈和清爽,也挺符合年輕人口味的,只是由于媒體以訛傳訛,導致很多人被誤導而遠離江小白。


當一個品牌被人喜歡的時候,產品有再多的缺點也不會影響消費者的選擇,相反,當消費者不喜歡這個品牌的時候,那么在他們眼里產品全都是缺點。就像兩個戀愛中的人,看到的都是對方的優點,即便有缺點也可以忽略不計,有的人甚至連缺點也愛;但一旦彼此之間缺乏愛情的時候,或者夫妻之間生活久了缺乏激情的時候,看到的卻都是對方的缺點,再多的優點也被忽略掉了。


所以,我認為,江小白的產品不存在問題,畢竟它20多元一瓶(100毫升)的價格,決定了它的酒質就應該是這個樣子的,如果這種價格喝出茅臺五糧液的優質口感來,那才奇怪了。存在問題的一定是江小白這個品牌,因為它幾乎沒什么內涵,僅僅靠一些膚淺的文案支撐著一點點可憐的吸引力。


如果江小白能夠精準鎖定“小白”人群,即初進入社會、初進入職場的年輕人,洞察到他們群體內心的焦慮和痛點,甚至始終未被滿足的諸多精神需求,然后提煉出更具有震撼性的品牌價值觀,再輔以產品瓶標或封套上的文案,就能強烈的吸引住消費者,甚至可以成為青年男性初嘗白酒的第一個品牌產品,并永久追隨。


但可惜,江小白并沒有這么做,而是沉迷于文案的創作。要知道,文案的表現只是營銷傳播的戰術,它不是江小白品牌的核心戰略。更為關鍵的是,江小白的文案絲毫不能打動消費者,因為創意者過多聚焦在幽默搞笑的層面,導致很多文案最多能夠博得大家會意的一笑,缺乏為品牌加分的內涵力量。


比如,“可以裝X,但不要裝醉”、“真正重要的東西,總是沒有的人比擁有的人更清楚”或“總有人懂你的,言外之意也懂你的欲言又止”,“想起好多人,不如陪好身邊人……”這是什么東西?想表達什么?我怎么看就像是被人喝過無數遍的雞湯,跟江小白這個品牌有什么內在的關聯性?


小白,初入社會、初入職場或初入大學校園的一群男性,他們的集體焦慮是什么?集體的痛點是什么?未被滿足的精神需求又是什么?我認為他們的焦慮是“想找個好工作,但沒有高學歷”、“想拿高薪水,但沒有經驗和資歷”、“想談戀愛,但沒有足夠的財力”、“想要獨立,卻離不開父母的供養”。


而他們的集體痛點是:“自以為長大了,但在父母眼里依然是孩子”、“自以為滿腹經綸,但在單位上司眼里還是個菜鳥”、“自以為是男子漢,但在美女眼里還是個小屁孩”,談戀愛玩玩可以,談婚論嫁就免了,你有房有車有存款嗎?“自以為成熟了,但在社會上找不到自己的位置”……


青年男性未被滿足的精神需求是什么?就是證明他們的存在價值,認同他們的思想和行為??上?,他們的精神需求被殘酷的社會徹底屏蔽,人人都熟視無睹。于是,他們只能通過反常的叛逆行為來宣示自己的存在感,哪怕大眾不認同他們,而這就是青春期男性的共性,也是精神需求中非常突出的。


如果我來做江小白策劃,我就會為江小白的品牌注入核能量,重新創意品牌的心智定位,而這個心智定位不能是品牌本身,而應該是被品牌鎖定的核心消費者,甚至,這個心智定位一定是能夠快速提升消費者的人格地位和社會地位,讓所有人看到他們就會肅然起敬,尊重有加。


產品上的文案,全部聚焦到一個點上發力,就是站在消費者的立場,說出他們內心的主張,釋放他們內心的欲望;彰顯他們的力量,證明他們的價值;提高他們的地位,以贏得更多人的尊重。


其次,江小白還缺乏兩樣東西,一個是自證產品品質的認知概念,要從原料、工藝、口感等要素中高度提煉出一個獨特的概念,并進行圖表化,呈現在產品身上,而不是靠企業不斷地做廣告吶喊自己的品質沒有問題;其次是江小白的logo只是“江小白”三個漢字和一個卡通,略顯單薄,因為這么一個代表年輕力量的品牌,必須要有一個獨特的符號去概括消費者。


而這個符號,就此成為消費者展示自己價值觀,宣示自己存在感,并與其它人群形成強烈區隔的一種獨特標簽和組織徽標,江小白完全可以加以利用,推出系列符號的IP產品:T恤、棒球帽、鼠標墊、滑板、打火機、單輪電動車、雨傘……無處不在的品牌符號,使得品牌真正成為青年小白的強大組織,提供強烈的組織歸屬感,就此激勵一代又一代的青年人,加入其中,并以此為榮。


品牌做到這個程度,那么江小白的產品,就可以進行全系列延伸了,夜場白酒是必須的,因為品牌的文化已經深入人心,產品的符號性和標簽力量無比強大;然后逐漸提升產品的品質,按照不同職業不同不同性格,推出更優質的其它香型產品,同時,讓每一款產品形成獨特的性格氣場,讓每一款產品代表一種性格力量。


總之,江小白不能沉迷于不痛不癢似是而非的文案了,因為這種滿大街泛濫的文案,非但不具有什么影響力,更是讓消費者產生審美疲勞。而是要收攏散點,聚焦消費者的精神痛點,以極具震撼力的價值觀和心智定位,與精準鎖定的消費者形成共鳴,讓品牌成為他們青春期的摯友。


祝江小白早日華麗轉身,否則,品牌真的會有危機!

 


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