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獨家揭秘:本土品牌致命傷,難怪打不過洋品牌!

發布時間:2022-04-25 14:51:29 瀏覽次數:207



 

從事營銷職業整整35年來,我一直在探索和研究國內品牌競爭力的提升,也通過中外對比,發現我們在品牌運作上的弊端太多,或者說,國內企業品牌的運作層次,依然停留在“有知名度的商標”的低級層面,遠未達到能夠讓人崇拜和迷戀的高級層面。在幾年前烏魯木齊舉辦的亞歐博覽會的創新論壇上,我首次發布公開觀點:中國消費品市場,至今尚未誕生一個能稱得上品牌的品牌,全都是商標名稱,不同在于知名度的有無和高低,結果引發全場激烈的爭議。


一個企業的商標,能夠通過自己智慧的市場化運作,形成令消費者崇拜乃至永久迷戀的力量,那么這個商標才稱得上是真正的品牌,按照這個品牌標準,那么中國確實沒有。無論是白酒里的茅臺五糧液、啤酒業的青島燕京,還是瓶裝水的農夫山泉百歲山、數碼電器領域的華為小米和海爾格力,或者是運動行業的李寧和安踏等,都只是積累了一定知名度的企業商標,尚未達到品牌的個性化魅力,因為消費者隨意都能用其它產品取代,形成不了唯一性的忠誠度。


造成這種現狀的核心原因,是本土企業在品牌推廣上的急功近利,把品牌推廣的力量100%用到了產品的銷售促進上,而不是通過品牌自身的魅力和獨特的價值觀去征服消費者的靈魂,成為消費者的知己朋友。嚴格來說,我們所謂的品牌,僅僅只是向消費者提供了“可能是優質”的產品,滿足的也只是消費者的物質需求,嚴重忽略了消費者的精神需求,品牌與消費者的精神共鳴為零。


其中最明顯的錯誤是,從品牌誕生開始,企業就忽略了消費者,創意的品牌名稱都是自己喜好而非體現消費者。像茅臺、青島、燕京和百歲山都只是地名,農夫山泉、五糧液和小米,只是物質名;像格力、安踏、海爾等名字更是不知所以然了。這樣毫無意義的名字用作商標,想通過簡單的廣告傳播就能成為品牌嗎?簡直是癡心妄想。


雖然國外也是這樣命名品牌的,但國外在品牌塑造和傳播上卻更關注消費者而不是產品銷售,它們會通過塑造品牌的人格魅力,形成一種“消費了本品牌產品之后,消費者立刻就會成為品牌所塑造的某一種人格的人,同時會受到其他人的關注或羨慕或者尊敬”,而這就是品牌塑造的精髓所在。


舉個例子,麥當勞品牌原來的核心訴求在于“家庭的快樂”,因為前來就餐的都是父母帶孩子。但后來發現,麥當勞的消費者越來越年輕,尤其是在中國,幾乎成為年輕人的休閑場所,所以品牌的核心訴求更改為“我就喜歡”。我就喜歡,簡單的四個字,就把青年人我行我素的性格彰顯無遺。我就喜歡麥當勞,哪怕所有人說它是垃圾食品!這其中的性格力量多么強大,這就為去麥當勞消費的年輕人,提供了精神動力和人格地位。


反觀我們國內的品牌,雖然很多人在推廣定位理論,但結果弄出來的訴求卻永遠是產品而不是消費者,什么“怕上火和王老吉”、“每十罐涼茶七罐是加多寶”、“銷量遙遙領先”、“成交量遙遙領先”、“某平臺銷量第一”或者,某某領域專家、開創者、領航者等等,仿佛不來一個自我贊美,就不知道如何塑造品牌和推廣品牌了,而這種低層次的操作下,能誕生靈魂共鳴的品牌嗎?


國內有很多消費者喜歡洋貨,媒體一片罵聲,認為是崇洋媚外,實際真的是這樣嗎?去星巴克坐坐,喝一杯咖啡,玩一會手機的休閑,與去瑞幸咖啡做同樣的事情,感覺是一樣的嗎?當然不是!星巴克標志上的塞壬女妖已經闡明了它的品牌文化:“危險:別被我的咖啡迷戀”,因為這里除了咖啡,還有精英智慧和浪漫邂逅,以及咖啡背后很多未知……



2015年開始,我就在思考一個問題,如果一個品牌要做到令消費者崇拜和迷戀的程度,那么它的內在邏輯是什么?我找到了答案,那就是:“為消費者創造品牌,而非企業”,因為雖然商標屬于企業,但品牌的認知歸屬卻是消費者的。具體怎么做?


方向變了,游戲規則也得變,那就是品牌名稱要為消費者原創,并具有族群特征、性格特征或組織特征;品牌定位要提升消費者的人格地位和社會地位;品牌傳播專注于精神訴求而非物質訴求;產品更要打造出核心消費者性格的個性化特征,從而產生“產品令消費者尖叫”、“品牌與消費者共鳴”的效果。


國內的品牌運作方式,就是一個“廣告+名人代言+贊助+植入”的模式。企業營銷部、廣告公司、定位公司和營銷策劃公司,幾乎都在挖產品賣點、搞促銷創意、廣告語創意、影視廣告創意、定位創意等方面絞盡腦汁,卻從未反向思考:忘記企業,忘記產品,忘記品牌,去探索和洞察消費者在想什么?他們喜歡什么?討厭什么?內心有什么一直未被滿足的精神需求?


有一個鐵的事實是:當品牌無法靠自身的力量引發消費者關注或追捧的時候,才需要借助外力,比如廣告,名人或者各種贊助活動的曝光來擴大影響。但沒想到的是,這個所謂的被擴大的影響,也僅僅是可憐的知名度,永遠不可能有美譽度,更不會擁有被崇拜和迷戀的力量,這就是國產品牌的運作現狀:膚淺,粗暴、自我!


加入WTO以后,中外品牌在同一個市場里競爭了,很快就看出來,我們的品牌在跨國品牌面前是多么的不堪一擊。寶潔公司依然是日化行業的老大,星巴克依然代表了休閑文化的咖啡品牌,耐克阿迪達斯還是運動品牌的高端;依云礦泉水依然高高在上,國內品牌連毛都碰不上它;蘋果電腦和手機照樣是精英和時尚的代名詞,飲料里的兩樂照樣長盛不衰,盡管挑戰跨國品牌的本土品牌不少,但難以撼動它們的地位,為啥?


因為跨國品牌已經通過自己獨特的品牌運作,在全世界的消費者心智中,建立了一種高高在上的高品質和全球性的認知,這種認知一旦建立就很難磨滅,就像勞斯萊斯,你可以不買它,或者不夠格買它,但它獨特的認知地位,就在你的心智里站著,在某種時刻影響著你。


于是,眾多國內品牌急了,它們在廣告上投入更大,超越了跨國品牌。比如在手機領域,國產手機熱衷于請名人代言,一個個走馬燈似的換,一個個代言人的人氣比拼。但奇怪的是,蘋果就一直堅持用自己的產品來代言,在它的所有廣告中,主角就是產品本身,要么用消費者拍攝的照片,來告訴你產品的性能,不啰嗦,不叫喊,不自夸,而是站在消費者角度的一種完美呈現,這就是蘋果的自信,也是國產手機的差距!



如果廣告也解決不了呢?就做公關,于是各種各樣的事件營銷層出不窮。鴻星爾克,一家瀕臨倒閉破產的企業,卻在河南水災之后慷慨捐贈了5000萬元人民幣,這個重磅炸彈一下震撼了國人的心!多么有良心的企業啊,自己勒緊褲腰帶卻慷慨支援災區,這不是中國人善良的最佳表現嗎?于是,消費者瘋了,他們以各種形式瘋狂搶購鴻星爾克的產品,這種帶有明顯感恩心理和愛國情懷的野性消費,確實讓鴻星爾克起死回生,品牌的曝光度和美譽度達到空前。


但是,愛國情懷下的消費浪潮真的能讓品牌從此走向強大嗎?其次,這樣的消費熱情又能維持多久?這確實要打上多個問號的。果然,十多天之后,消費熱潮驟降,連鴻星爾克的自媒體賬戶都會瘋狂掉粉。這不由得引發我們的深思,當然,更值得深思的是鴻星爾克自己,品牌到底應該怎么往下走?如何乘這波愛國浪潮,將品牌魅力做出來,靠自身的力量去永久地影響消費者。


鴻星爾克之后,是上海的蜂花。蜂花是上海家化的一個老品牌,它的洗發水和護發素一直以便宜好用而聞名。但奇怪的是,這樣一個老牌國貨品牌,竟然在短視頻中訴苦,說自己沒錢打廣告,公司生存艱難……這種賣慘竟然有效,于是,又有大批愛國消費者涌進了蜂花的直播室,來了一波更短暫的“愛國式野心消費”。說短暫,是因為它的持續時間比鴻星爾克更短。


315晚會,方便面中的老壇酸菜被曝光為“土炕酸菜”而一下子驚醒了大眾,幾乎所有的方便面品牌中招。這個時候白象方便面卻表示自己從未使用過“土坑酸菜”。隨后又被曝光“白象方便面拒絕日資收購”和“企業員工大多數是殘疾人”的消息,白象方便面的“良心企業”形象一下子讓全國網友“知道”了白象方便面,盡管此前它一直被康師傅、統一和今麥郎邊緣化。


于是,白象火了,電商產品被搶購一空。白象,似乎已經代表了“愛國”和“良心”,那么我們的消費者自然會積極響應。要知道中國有14億的人口,如果全國動員起來,怎么著也會把白象的銷量沖擊起來,超越康師傅和統一,但事實并不如此。白象依然是原來的白象,統一和康師傅,依然是巨頭一樣的存在。


毫無疑問,中國人是全世界最善良的,也是最具有愛國精神的,這一點從鴻星爾克、到蜂花和白象的消費者反映就不難看出。但是,這種愛國心不能完全作用于市場力量,也不可能長久持續地去支持一家良心企業,這就像你借錢給朋友,去幫助他一次是愿意的,但多次甚至一直要你這么幫下去,你會愿意嗎?而這就是為什么鴻星爾克、蜂花和白象方便面的野性消費熱點過于短暫的核心原因。


其次,還有一個問題更值得我們深思,在全球一體化的大市場中,我們對本國的品牌搞轟轟烈烈的愛國消費本身就是一種對外國品牌的不公平,在同一個市場賽道上,只有不同的品牌喜好,沒有國別,更不該鼓動本國消費者掀起愛國消費,這是嚴重違背市場原則的。


我的觀點是,消費者可以有愛國心,并持續支持國貨,但企業和品牌絕對不能對此有依賴,品牌能否贏得消費者,是需要品牌自身的力量去實現的。反過來想想,當消費者都在用愛國心幫你的時候,作為企業和品牌,你又能幫消費者解決什么其它品牌解決不了的問題?所謂將心比心就是如此。



說到底,國產品牌被傳統的品牌理論和經驗給套牢了,跟不上時代的需求。他們把100%的財力、物力和思想,全部傾注在產品的銷售促進上,根本沒有一絲一毫的消費者關注,而我說的這個關注是消費者的精神需求,而這就是與洋品牌的實質性差距。你不重視消費者,不關心他們,自然,他們也不會關注你,更不會對你友好,或者產生持續的情感關系。


中外品牌的差距,其實就是企業品牌意識的差異:外國品牌的用力點全部在消費者,是利他主義;國內品牌的用力點全部在企業自身和自家的產品,屬于嚴重的自我主義。


所以,國產品牌要大膽創新,而這個創新,則必須100%是為消費者做的,比如產品做得更完美更符合消費者的需求,品牌更要關注消費者內心深處未被滿足的精神需求,然后用品牌的價值觀或品牌的市場行為去滿足他們,甚至激發他們。比如,像鴻星爾克、蜂花和白象等企業,盡管現在品牌名稱被局限,但可以通過品牌價值觀和消費者的人性溝通,達到靈魂共鳴。


其次還可以針對不同年齡段的消費者,開啟原創消費者品牌,以更具有個性化的品牌和產品,去吸引更有性格的消費人群,去成為他們的朋友、知己,并以自己的品格魅力,引領消費時尚潮流,并成為消費者崇拜和迷戀的對象,真正讓品牌營銷徹底轉變為消費者導向?,F在的年輕人對國潮有著強烈的興趣,這是一個機會,本土品牌一定要把握好!


總之一句話:本土品牌如果在自己的主場都被外國品牌牢牢壓制,又何談走向世界?而這個主場的核心是什么?那就是14億中國消費者,你能贏得14億中國人的心嗎?如果你的品牌營銷真的能做到以消費者為核心,那么消費者必然會唯你左右。


而國產品牌想在主場戰勝洋品牌,則必須要將品牌文化做到尖銳做到震撼,并足以影響消費者的靈魂,而不是靠一點點知名度就簡單賣貨,更不是利用國民的愛國心和同情心來挽救自己的無能。

 


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