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獨家發現:酒水終端漏洞嚴重,銷量潛力成倍可挖

發布時間:2022-04-22 11:43:19 瀏覽次數:215



      

 2022年3月10日至3月20日,因為兩個酒水產品的策劃項目,我深度走訪了??谑械木扑K端,本意是為自己項目的產品在終端的表現進行調查,結果卻發現,酒水產品(大部分消費品)的終端價值,僅僅起到了一個能讓消費者看到產品的“有貨”價值,嚴重缺乏“非買不可”的臨門一腳作用。其實這一現象在去年的白酒市場調查中也有發現,只是未能引起我的高度關注。


 我們都知道,當前的酒水產品,其包裝本身都缺乏銷售的吸引力,產品的外包裝或者瓶標上所展示的都是產品自身的信息,并非對消費者具有強大刺激或具有消費誘惑力的信息。而企業耗盡九牛二虎之力通過經銷商和分銷商,將產品層層送達終端貨架,也僅僅是在確保消費者能在各種終端看得見自家的產品,并不對終端自身抱有銷售促進的期望。


因為我們的企業老板和營銷人,內心都有兩個牢固的認知邏輯:其一是當產品的廣告在各種媒體亮相之后,消費者在終端再看到產品,或許會產生購買沖動;其二是產品在各種終端能見度足夠高的時候,也會給消費者一個心理暗示:這個產品做得不錯,到處可見,就此也有可能帶來銷售的促進。


在這種傳統的認知邏輯下,各個品牌就會在產品成型之后,大做兩個文章,第一是大規模全國招商,將產品分銷到指定的銷售終端;第二是大規模投放廣告,吸引消費者去終端購買本產品。但一個可怕的現實是:經銷商只是把產品機械放到了終端,并不會通過終端創新,實現終端產品的自動銷售;而廣告本身也只是一種品牌和產品的自我贊美,對消費者也不具有強大的非買不可的吸引力。


但是,由于企業大規模投放廣告+終端產品的高能見度,確實也能帶來自然的銷售量,這就會使得企業的營銷人產生麻痹心態,以為這樣就算是正常的營銷了,從來不會有人會這么思考:我們的營銷中,還有哪些漏洞需要彌補?或者除了這樣的做法以外,還有沒有更強大的營銷做法?


那么,我在終端發現了哪些營銷漏洞?有什么方法可以改變嗎?當然有!首先,我發現所有的產品,在終端只是起到了“陳列展示”的效果,不同的在于有的產品陳列面好,有的產品陳列面不好,或者有的產品展示位置顯眼,有的產品展示位置比較偏僻。


比如,在煙酒店,洋河藍色經典的產品陳列面都比較醒目,三個不同的產品,霸占了上下三格貨架,橫斷面竟然有八到十個產品,最少的也有三、四個產品。一看便知道,這是企業花了重金,要求煙酒店老板配合做的終端展示效果。除此以外就是茅臺五糧液國窖1573或汾酒等產品,反正品牌知名度比較高的,都會在主要位置有所展示。


可能企業老板和營銷人們也這么想過:看到我們廣告的消費者,到底有多少人,會到終端購買我們的產品?又有多少人,因為我們的廣告到了終端,但卻購買了別家的產品?我們的廣告投入到底有多少被嚴重的地浪費了?


我相信,即便在大數據時代,這個數據也難以精確,只能從每年都在增長的數據中找到大概的答案,但肯定不會有這樣叛逆的想法:在當前投入不變,也不做任何促銷活動的前提下,產品的銷量還有什么方法能夠成倍的增長?


盡管不同的終端,消費者的消費方式也會有所不同,通常到煙酒店買酒的人,幾乎在去之前已經想好了自己要買什么酒,這就叫“主動選擇”;超市類終端則有可能是消費者在通過咨詢和比較之后做出消費選擇,這就叫“被動選擇”;而在餐飲類終端,則有可能一時興起,被促銷小姐推薦或僅有某種自己可以將就對應的產品,這就叫“即興選擇”。


在喝酒人士的消費群體中,白酒是最大的群體,也是酒水消費時的第一選擇性品類;其次是啤酒和紅酒,然后才是保健酒。如果把酒水消費劃一個圈,那么白酒消費會占去45%,啤酒會占去35%,紅酒也會占去15%,余下的5%則可能是更為小眾的保健酒和黃酒。


而在白酒這個品類的消費需求里面,茅臺五糧液成為了第一選擇的品牌,其次才是國窖1573、劍南春、藍色經典和汾酒等。當然,由于價格原因和真假難辨的原因,第二陣營的品牌也會變成消費者的第一選擇,而其它品牌則自然成為了第三選擇。


前幾年比較流行的終端攔截和盤中盤等方法,其實就是在企業不對品牌做出創新改變前提下的一種終端努力,這種努力本身也會促使消費者改變消費選擇,從而帶來銷量。但這種傳統的做法需要足夠的財力、人力和經銷商的支持,尤其是,當整個酒水行業都知道要這么做的時候,其實終端本身也陷入了內卷。


紅酒的選擇太泛,除了進口酒之外,能讓消費者成為第一選擇的品牌很少,所以機會很多;但保健酒有勁酒,明顯霸占了第一選擇的品牌,椰島鹿龜酒作為上市公司,也可以進入第二選擇,那么眾多保健酒小品牌有什么本事,能夠擠掉勁酒成為消費者進入終端時的第一選擇呢?


所以,企業必須要從戰略上就想好了要把自己的品牌和產品,確立消費者在終端消費的第一選擇定位,然后圍繞著這一目標,展開全方位的創新努力,尤其是處于弱勢地位的中小品牌,再沒有廣告的支持下,可以蓄足全部精力,把營銷的焦點聚集在終端,實施對消費者的精準狙擊。下面的諸多終端破局方法,可供不同類型的企業選擇,自己究竟適合采用哪一個戰術來實現終端的突圍?


一:通過產品創新贏得話語權


無論什么品牌,想在終端實現產品暢銷,就必須要進行足夠的品牌傳播,而傳播的方式很多,如廣告傳播、軟文傳播、新聞傳播和事件傳播等。除了廣告傳播需要投入巨額費用外,其它的傳播只需要品牌和產品本身具有足夠的話語權,就可以實現免費的自動傳播,而想讓品牌和產品擁有話語權,就必須要做好以下三大創新:


1、品牌名稱創新引發關注:品牌創新涉及到品牌名稱的創新和品牌定位的創新?,F在白酒行業的品牌名稱都是傳統歷史文化味名稱,紅酒的品牌名稱都帶有洋味,保健酒的品牌名稱則更多是帶有功能功效性的,如勁酒、椰島鹿龜酒和神蜉酒等,絲毫不能給消費者帶來驚喜。而更多的保健酒突出的都是品類,如蟲草酒、螞蟻酒、人參酒、黃精酒和牛大力酒等等,很少人能記住品牌名。


無論什么酒,品牌名稱要大膽創新,首先要賦予其故事性,這一點,“聽花”酒的品牌名稱比較唯美和內涵;其次是消費者導向,要創造具有鮮明消費者族群和性格特征,這樣就會形成品牌與消費者之間的共鳴。如“睿族”白酒品牌,先天性帶有智慧一族特征,品牌高端性和地位性彰顯,所以更容易吸引消費者,因為誰都想成為別人眼里的智者。如果品牌名稱具有了創新特征,那么,話題就自然誕生。


2、品牌定位創新引發爭議傳統的品牌定位,都是定企業自己,而且有些定位涉及到廣告法違規,如銷量遙遙領先和中國兩大醬香之一等,同時這類定位概念無法直接做到產品包裝上,只能在廣告里闡述,這就會導致產品自身缺乏消費者吸引力和刺激度。


幾乎90%以上的酒水產品和包裝上,很難看到品牌的定位概念,但就這一現實漏洞,挑戰者企業就可以加以利用。同時品牌定位要定消費者,讓產品本身體現出“消費了本產品之后,你會成為什么樣的人?周圍的人又會如何看你”的符號屬性和標簽力量,而這就是品牌定位的高級階段,就是通過定位提高消費者的人格地位和社會地位,從而加大該品牌產品對消費者的吸引力。


3、產品包裝創新引發圍觀:白酒的產品包裝始終脫離不了“文化”的韻味,雖然文化是白酒消費者的精神需求,但文化未必就是歷史的,我們可以創造當下的消費文化,更可以體現消費者的性格文化和時尚的品味文化,甚至完全獨具個性的叛逆文化。


酒水產品的包裝分成兩個部分,其一是瓶標的創新設計,其二是包裝盒的創新設計。但遺憾的是,大部分白酒包裝產品都只是體現了高端大氣,卻無法體現品牌和產品與消費者關系的內容來,所以消費者看到包裝不會有任何驚喜。要想出位,就必須將產品當做一個媒體來使用,既然是媒體,你就必須具備震撼性的標題和讓人欲罷不能的內容,具體怎么操作那就是技術層面的問題,而這靠傳統的包裝設計師是實現不了的。


4、叛逆符號創新引發猜測:在設計產品包裝的時候,必須要在產品的外觀設計一個非常醒目的視覺符號,這個符號可以是一種純色彩,也可以是一個圖案,甚至一個字母,但必須要非常凸顯,一下子吸引大眾的注意力,甚至會猜測此符號背后的品牌意義,如果此符號能與品牌理念完美融合,那產品自身的注意力就形成了。


二、通過訴求創新贏得制空權


傳統的營銷訴求都是企業自我的贊美,幾乎與消費者無關。品牌通過自我贊美,在消費者心智中占有一個獨特的認知,大部分的定位廣告就是這么玩的。但這樣的訴求和廣告不會有任何新意,更不會贏得輿論發酵,更不會完全左右消費者的心智,自然也難以獲得真正的制空權。要想讓訴求產生效果,必須如下改變:


1、訴求精神:白酒產品的訴求幾乎都在香型、原料、工藝和窖池等方面,這顯然是一種自夸訴求,消費者不會有任何的意外。要讓消費者意外,則必須要提煉精神訴求,并與消費者內在的精神需求完美呼應,這樣才能產生巨大吸引力;


保健酒更明顯,幾乎都是訴求功能功效,但這么做只會吸引想喝保健酒的人,不能吸引不愛喝保健酒的消費者,所以保健酒的訴求放眼所有愛酒人群,以最大范圍吸引更多人消費保健酒產品。


2、反向訴求:既然當下所有酒水品牌的營銷訴求,都是自我贊美式的,那我們干脆來一個反向訴求,即不消費本產品你會失去什么?而這個失去的東西,必然是消費者最重視的,這會觸動消費者麻木的心靈,從而更加關注品牌和產品,如果這個時候在終端發現你的產品,消費者就會從產品上求證,這個產品是不是真像你訴求的那樣。


一個人被品牌宣傳購買本產品之后你會獲得什么,遠遠不如告訴消費者,不消費本品牌產品會失去什么,因為相比于獲得,人們更害怕失去。不行,你盡管可以去試。


3刺激訴求:刺激性訴求是指品牌精準提煉出男性群體中的共性弱點,以超強語言給予刺激,使得消費者對你的產品形成“非買不可”或“非喝不可”的力量,因為他們知道,如果不這么做,他們就會成為品牌訴求中所提示的一種負面符號人物,而這是他們的底線。


刺激性的訴求廣告不但效果倍增,其廣告本身更會成為引爆市場和引發社會爭議的利器,品牌的知名度和美譽度就會直線上升,充滿好奇的消費者自然會將該品牌的產品視作第一選擇。


三、通過環境創新實現地控權


通過上述兩大創新,大量的消費者就會被吸引到終端(包括電商店鋪),那么,消費者最后能不能產生購買,終端的影響力就是臨門一腳的關鍵。很多企業辛辛苦苦把產品分銷到了終端,結果卻并未引起消費者的重視,非但未能成為第一或第二選擇,反而被嚴重忽略遭遇屏蔽,這一是因為自身的品牌力量太弱,尤其是很多三四線品牌;二是終端并不出位,只是提供了“有”產品而已。


尤其是沒錢投廣告的中小品牌,基本不具有制空權,那就要把戰火燃燒到終端,力求每一個終端都要發揮出超強的銷售力量,不能僅僅把產品放到終端就行了。既然沒有制空權,那就必須要在話語權和地控權這兩端大做文章,而且要做得很徹底。


1、終端環境刺激:終端的產品陳列很重要,就像前面提到的洋河藍色經典在煙酒店的出位陳列,給企業帶來了強大的銷量。但除此以外還可以通過色彩和宣傳貼來達到。企業可以把品牌的視覺錘色彩在終端盡情顯示:展示架、吊牌、標簽、地貼,甚至貨架顏色等都可以被利用,形成強大的品牌色調氛圍,吸引消費者對品牌和產品形成關注。


2、產品個性化刺激:如果你的產品一開始就設計得擁有足夠的話語權,那么你的產品必然能在終端產生足夠的形象刺激,因為你的產品通過創新設計,一定具備了在終端眾多酒水產品中的獨特個性,和脫穎而出的突出符號與尖銳文案,而這個符號和尖銳文案就有可能成為消費者即興購買的臨門一腳,因為這個符號或尖銳文案具有強大的刺激性,會促使消費者不采取購買行為會有某種失落或遺憾感。


3、宣傳物料刺激:像煙酒店和便利店類終端可能不具有足夠的宣傳物展示空間,但餐飲店具有足夠的位置。企業要利用一切可以傳播的機會,將每一張海報、吊牌、標簽、地貼和其它因地制宜制作的特殊尺寸宣傳貼,如酒柜隔斷條、酒柜四周的板條上的貼條,都為產品的銷售出力,尤其是這些宣傳物上的文案標題,必須要切合消費者的精神痛點,形成一語中的的效果。


4、終端語言刺激:這個語言指兩個方面,其一是店主或營業員的刺激性產品推薦話術,只要簡單扼要提煉得好,就很容易產生銷售;其二是終端張貼物上的文案,如產品標簽(瓶頸上懸掛的或價格標簽)、貨架隔斷貼、地貼、吊牌、桌面臺牌、柜臺玻璃貼乃至門頭貼等上面的文案,必須單刀直入,直抵消費者靈魂,與店員的口頭推薦形成軟硬兼施的特殊語境,促使消費者非買不可。


通過上述三維十一段式創新改變,我相信,只要你的產品能夠順利進入終端,即便沒有任何廣告支持,產品的終端銷售力也不會太弱。而這樣的做法,不需要企業投入太多,需要的是費腦筋費周折,但為了產品的銷量飆升,我們應該嘗試打破一切傳統銷售認知,進行創新突圍,不能讓終端僅僅當做產品展示和消費便利的點,產品銷售的前沿陣地,是臨門一腳的超級銷售力量!



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