風口將至：酒水業下一個賽道將是保健酒

發布時間：2022-04-11 17:57:02 瀏覽次數：284

最近因為接觸了一家對市場有強烈擴張野心,自身也積累了一定市場基礎的保健酒企業，遂再次對這個傳統市場進行了一次深度思考。說再次，是因為去年我曾經因為撰寫《保健酒突圍：精神訴求第一功能第二》文章時，有意識地通過網絡搜索和市場走訪，做了一次初步的了解，但只是為了提供文章論據，并未從策劃角度進行深入的策略性思考。

但因為遭遇了有擴張野心的企業，我就不能停留在泛泛的描述層面了，而是必須以策劃人的身份做一個假設，如果我要為這家企業做策劃，那我該從何入手？又如何在幫助企業客戶實現自己市場野心的同時，又能促進保健酒行業本身的擴張呢？

經過近30年的市場浸淫，我早就養成了從行業高度看市場具體表現的思考習慣，國內的白酒業、啤酒業和紅酒業，乃至新興的果酒業等，都在發生翻天覆地的變化，資本更是到處出手，黑馬企業層出不窮，在促進創新企業自身發展的同時，也促進了行業總盤的發展。

就像2008年，我最初接觸電子鎖的時候，行業的總盤子才6個億，而這6個億是由300多家企業集體努力運作房地產、銀行保險和政府機構等tob市場獲得的，而當時的家用市場幾乎為零。在我將“智能防爆鎖”首次面對家用市場進行營銷推廣后，這個行業迎來了瘋狂擴張，三年后行業總盤擴張到了50億，如今更是以爆發至超過600億。

而中國酒水行業的企業總收入已經超過了9000億，正在向萬億進軍，而按照國際市場標準，保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量的比例約為12%，那我國9000億的酒水市場總量，就應該催生千億的保健酒市場才對，但殘酷的事實是，2021年全國保健酒的總盤子尚不足250億，顯然這個盤子太小了。

2021年，一直不入流的低度果酒突然爆發了，因為這種酒精度不足10°，完全用水果發酵而成（也有用糧食發酵酒或蒸餾基酒添加果汁的），帶有特殊果味香的含酒精飲料，一下子解決了女性消費者在酒水中的困局：白酒太烈，啤酒易胖，紅酒太酸，導致整個市場缺乏適應女性飲用的酒種，所以市場一下子起來了，資本更是集體涌來。據相關媒體透露，這個新興的“含酒精飲料”，2022年將會帶來3000多億的總營收。

相比于其它酒水品類，保健酒幾十年來的過于沉寂，至今不足300億的小盤子，在我看來是一種極不正常的現象，而造成這種不正常業態的核心原因，一是行業中的企業不作為，因為它們的低級營銷，導致這個市場的消費者非常理性，一直把保健酒當做個人私密酒，迎合的是一小部分中老年男性，導致市場被邊緣化。

二是產品價格太低，企業利潤空間太小，這直接導致行業中的企業很難快速發展起來。保健酒產品的最初定價，都是按照成本核算確定的，未能按照市場認知和消費者期望，制定出有發展力量的價格。這一方面是企業采用的基酒都不是優質好酒，另一方面用于浸泡的藥材，其采購成本也不高，而行業老大勁酒的價格行為，也影響了行業的價格錨定，導致消費者對一瓶125毫升的保健酒，心里認知價值始終在10元左右。

三是老大不作為。勁酒作為行業的老大，但其營收卻只有區區的60億，雖然企業總營收突破了100億，但這100億中還有其白酒的營收。勁酒進軍白酒說明它自己都不安心在保健酒行業，其保健酒產品形象和品牌形象幾十年不變，早已經跟不上時代發展的步伐了，而這就是勁酒不務正業導致，同樣也直接導致整個行業的不作為。

而從消費市場來看，大部分愛酒人士都把保健酒當成“藥”，因而避而遠之，因為對于愛酒人士來說，喝酒是一種快樂的社交行為，而這種帶有明顯藥味的“藥”酒，難登大雅之堂，一是難喝，二是沒面子。招待者會被人看扁，被招待者心里不悅，認為對自己不夠尊重。

更要命的是，大部分企業都把保健酒訴求成“補腎壯陽”的酒，導致保健酒等于“壯陽酒”。而對于男人來說，在大庭廣眾之下喝“壯陽酒”，不就等于宣告了自己不行，才需要喝酒壯陽嗎？久而久之，這種被認知為壯陽酒的保健酒，就逐漸被低端化而衰落。所以我才說，保健酒行業淪落到如此窘境，企業的低級營銷有不可推卸的責任。

另一個影響行業整體發展的原因，是行業有實力的企業和品牌太少，雖然保健酒行業有5000余家企業（可能不止），但據我所知，除了勁酒能實現60億年營收外，接近或超過10億營收的可能就寧夏紅、椰島鹿龜酒、黃金酒和竹葉青等幾家企業了，余下可能都在幾百萬—5000萬元以內折騰，就這一點，與白酒的差距形成天壤之別。

所以我判斷，這個行業其實是有作為的，需要有創新型的企業通過產品創新來重新激活消費市場，從而將250億的保健酒市場擴張到有利于發展的千億級，成為低度酒之后又一個酒水新賽道。但具體該怎么做呢？我認為兩種做法——

一是極致傳統：針對有藍帽子保健酒批號的企業，可以將保健酒產品和品牌往傳統里做，通過優質基酒+優質藥材+先進工藝+傳統中醫+歷史文化等元素，將產品的功能功效發揮到淋漓盡致，極大吸引對保健酒有第一選擇的消費人群即中老年群體。

因為在保健酒行業中，中老年人群到底應該喝什么保健酒？其實行業未給出一個明確的答案，比如海馬酒、蛇鞭酒、螞蟻酒和鹿茸酒都屬于動物藥材；而人參酒、牛大力酒和黃精酒等都屬于植物藥材，兩者的藥性不同自然功效也不相同，對應的人群應該也完全不同。

所以，需要企業和品牌各自對應自己的核心產品和核心技術來打造品牌，便于消費者對照品牌和相應的產品，結合自己的實際需求進行消費。與此同時，企業也可以通過創新，將這種傳統的滋補性保健酒，做出社交屬性來，如瓶型瓶標以及外包裝剔除保健酒痕跡，向時尚白酒靠攏，就像帶有藍帽子的保健品王老吉涼茶，照樣可以成為人人消費的快消品。

具有創新精神的保健酒企業，應該在這基礎上將產品的銷量往大里做，并將品牌的價值進行大規模放大，從而形成保健酒行業里的茅臺、五糧液、國窖1573、劍南春和洋河藍色經典等破百億的品牌。

二是極致創新：針對沒有獲得藍帽子批號的露酒企業，從本質上來說，露酒屬于食品級了，廣告傳播上不能再提任何功能功效之類的訴求了，這倒反而給了企業更多的騰挪空間。所以，露酒的營銷對象不再是中老年消費群體，而是所有愛酒人士，其做法上也應該按照飲料的營銷思維做。

企業通過產品創新，如改變酒體顏色和減弱藥味來提升飲用口感，或像聽花酒一樣，將中藥材與酒曲一起進行二次發酵，從而形成一種超越傳統“藥材浸泡”，以糧食發酵與中藥材發酵合二為一的新型保健酒生產工藝，將保健酒提高到與白酒差不多的檔次。

其次是品牌創新如通過性格品牌、商務品牌的打造，改變傳統保健酒的功能功效品牌名稱和原材料品類名稱，將傳統的保健酒當成白酒一樣營銷，甚至還可以當下的露酒作為基酒，創造性地添加各種果汁等新型原料，形成一種類似雞尾酒一般，能夠進入夜場消費，更為時尚的新酒種，從更大范圍吸引年輕人飲用。

從這一角度講，企業的營銷空間更大，產品的創新方法也更多。即便是有藥味的和有顏色的酒體，其實也不影響，很多洋酒的酒體顏色和口感，有的比保健酒更難喝，不是也有大量青年消費者追捧嗎？企業要努力的是要把產品的外觀和品牌文化往時尚里做，去對應青年消費群體的飲酒場景，激發他們的消費熱潮，從而誕生保健酒行業的元氣森林和瑞幸咖啡。

第二個做法與第一個做法最為明顯差異在于，能夠脫離傳統的私密飲酒認知而進入社交酒飲市場，這對大多數愛酒人士而言，吸引力會增加，因為當一瓶酒本身，既帶有與好友之間過酒癮的特性，又能給飲酒者帶來健康利益，等于擁有了雙重吸引力。

就像一個消費者，被產品透露出來的時尚氣質和具有獨特性格的品牌文化所吸引而產生購買沖動，待到仔細一看產品本質，發現此酒竟然還有保健特性，豈不更加感受到酒的價值？

相對而言，第二個做法應用性更強，因為沒有保健酒批號的露酒生產企業更多，且面對的人群也更為廣泛，但也恰恰最能考驗企業創新能力的做法，因為在保健酒行業中，幾乎99%以上的企業，都只會進行功能功效訴求的營銷，除此之外，他們完全不知道，保健酒的營銷怎么做了。

而在第二個做法里面，可供企業選擇的破局方法也同樣更多，比如打造健康的商務酒飲品牌、獨具性格特征的青年酒飲品牌和體現高端品位的時尚酒飲品牌等。但打造這樣的品牌，其露酒中的基酒品質必須要提高，或者可以這么說，基酒本身就達到了高品質口飲的需求，否則，一味流于低端是無法撼動消費者的，更難以撬動整個盤子。

我相信，只要有一至兩個企業的品牌，能夠以全新的運作手法和創新營銷力量來顛覆大眾對傳統保健酒的認知，能夠在市場上攻城略地，超越勁酒產生大規模的產品銷量增長，從而刺激整個行業進行跟風，那么，資本就會發現保健酒行業的擴張機會而大肆涌入，如此一來，行業就會如脫韁的野馬，向著千億總盤狂奔。

當然，這只是我沈坤的狂野想法，因為我覺得保健酒行業中的企業已經麻木，需要一種全新的做法來刺激行業，需要一種全新的血液來激活行業，甚至需要一個像飲料行業的元氣森林一樣，以完全叛逆的創新產品和創新的品牌營銷來充當鯰魚，在激活保健酒消費的同時，激活整個保健酒行業，從而引領行業實現爆炸式增長，成就酒水行業的又一個風口。

這條行業鯰魚會是誰？何時會誕生并發揮刺激作用？我們拭目以待。