果酒品牌營銷太淺，難以撼動女人心

發布時間：2022-04-11 17:46:24 瀏覽次數：333

從2020年開始關注果酒市場，到2021年底與國內一家果酒企業合作，開始接手果酒策劃項目，在這兩年時間里，我幾乎每到一個終端，都會認真觀察終端的銷售情況，有一次甚至在深圳永旺超市的果酒貨架區域，整整待了5個小時，默默觀察前來購買產品的消費者情況。

隨后又在天貓和京東等多個電商平臺瀏覽各種果酒品牌和產品的銷售情況以及各種店鋪的裝修情況。同時也通過微信群，與女性微友就果酒消費問題進行交流，隨后便發現了很多問題，也引起了我的對這個新興市場的再次思考。

目前可查到的數據是，這個以低度酒為核心的果酒市場，包含雞尾酒、果味酒和酸奶酒等（不包含紅酒），國內的總企業數已經超過5000家，在市場上活躍的品牌也已經有上百個，如貝瑞甜心、落飲、梅見、桃花醉、悠蜜、仙林和走豈等。當然，日本和韓國一些品牌的產品，因為更時尚而更受女性喜歡。

資本也大規模跟風進入果酒行業，導致這個原本非常小眾的低度果酒市場，一下子熱鬧了起來，很多創建才幾個月的果酒品牌就已經完成了A輪融資，不少企業甚至為了討好資本而進入這個市場，導致這個新興的市場開始有泡沫出現。至少，在我看來，這個市場中的諸多品牌，在營銷上是非常膚淺的，成不了氣候的。具體有以下六點：

第一：營銷目標全部對準女性

無論是茅臺的悠蜜還是五糧液的仙林，抑或瀘州老窖的桃花醉，乃至一干新進入果酒的品牌，其產品面對的消費人群清一色是女性。在各種媒體宣傳上，這些品牌們認為，女性消費者一直沒有誕生屬于她們的酒水產品，而果酒則是成為“她經濟”的一個全新品類。如果真是這樣，那向女性營銷也沒啥不對。

第二、產品同質內卷已經開始

我這里所說的產品，是指果酒產品本身以產品包裝為核心的產品形象。而從果酒本身來說大致分為三大類，第一類是純水果發酵而成的原味果酒；第二類是在糧食蒸餾型白酒中添加果汁成為果酒；第三類是植物發酵基酒中添加相關果汁。

所有的果酒產品其口感都是水果香甜味，以迎合女性消費者的需求，目前已經有品牌開始訴求：拒絕勾兌，多少顆水果釀一瓶果酒的概念了，說明行業的內卷已經出現。其次是外包裝或者瓶標風格幾乎差不多，一般在終端你看難快速看出這是哪家的產品。

第三、品牌名稱抖機靈缺乏內涵

既然低度果酒瞄準的都是時尚女性，但奇怪的是，品牌的名稱依然非常傳統，既看不出女性族群特征，又缺乏與女性需求對接的品牌內涵，無論是茅臺的“悠蜜”、“仙林”、“桃花醉”，還是“落飲”、“梅見”、“貝瑞甜心”、“走豈”等，感覺上都是在文字上抖機靈，內涵方面絕對蒼白不堪。

上述品牌名字，稍微懂一點營銷的人就很容易看出，那就是一個商標而已，沒有一個品牌的名稱有與女性氣質對接的內涵，并可用于主題文化和營銷推廣素材，顯然，這樣的品牌只有一個結果，需要廣告才能帶來一點可憐的銷量！

第四、訴求微醺，卻不深挖背后的需求

而在品牌訴求上則更是離題萬里，要么生硬地訴求品質，如多少水果釀一瓶酒之類，要么所謂的對應消費場景，以微醺來對抗生活壓力之類?？偢杏X這些品牌面對更注重精神需求的女性消費者，既不懂如何討好她們，更不懂她們內心真正需要的是什么，卻如此急不可待地向她們推銷起產品來了，這有多愚蠢??！

女性是對職業、情感和生活的細致度和敏感度要遠遠高于男性，尤其是酒水產品，對女性來說又是一個敏感產品。匹配品味，那么唯有法國紅酒和洋酒；微醺減壓？有這個需求，但請洞察需求背后的力量，如果是酒，那任何酒都可以提點，只要適量把握分寸即可，何必非要喝果酒？顯然，我們的品牌太不懂女性太不了解她們真正的需求是什么。

第五：互聯網種草，以為就能成功

很多企業以為自己在B站或小紅書，有KOL進行推廣就是在做品牌營銷，就能獲得成功，殊不知，這些都只是提高知名度的手段，或者是變相的廣告，雖然能影響一部分人，會促進產品的銷量，但這樣的做法本身就是自身品牌內涵力、吸引力和傳播力不足的體現。

一個品牌只要策劃得好，它自身就是一個強大的傳播源，再把這個傳播源延伸到具體的產品上，那么這個品牌就不需要任何廣告就能形成自身的傳播，因為產品就是媒介，品牌就是內容。果酒品牌如果做不到讓消費者崇拜你，那就是失??！

第六、不專于品牌，卻工于融資

通過深入了解，我發現，除了茅臺、五糧液、瀘州老窖和江小白等傳統白酒品牌是為了搶這個賽道而進入果酒市場外，大部分新成立的果酒企業，其產品一出場就已經開始走融資的道路，而且不少文章還以某企業成立幾個月就獲得多少千萬融資作為成功的標簽，讓我頗感意外。

要知道這個賽道才剛剛開始，企業更應該關注的是如何打造強大的自我造血功能，也就是通過品牌自身的力量來擴大產品銷量獲得利潤來源，這就需要企業一開始就要想辦法用智慧的品牌策略去占據消費者的心智，成為果酒的第一品牌，甚至是青年酒飲需求時的第一選擇，而不是把心思放在融資上。說實話，有可能資金到手越多，企業越缺乏智慧和斗志，因為在他們的心理認知上，自己已經獲得了成功。

所以我覺得，這個行業尚未有真正強勢的企業誕生，即便茅臺五糧液等傳統白酒巨頭進入也不足為懼，因為他們的市場重心都在白酒上，果酒只是一種借渠道和傳統品牌優勢的一種市場搶占行為，不可能有太大的作為，也不會影響更強大的專屬女性品牌的誕生。

正確的做法應該如何做？

1、果酒并非只是女性標簽：果酒行業現在進入的企業，尚未摸到消費者的痛點，向女性營銷本身就存在一個誤區，因為喝果酒的不光是女性，還有大量的男性；再者，即便是鎖定女性也不僅僅是愛喝酒的女性，而是所有女性。所以，如果我策劃的話，就會鎖定全部的青年人，但會將產品分成男生瓶和女生瓶，因為這樣會把消費市場做得更大。

2、品牌必須要有性格和內涵：果酒消費群體面對的是以90后為核心的青年消費群體，而這個群體是最有性格的人。而當下中國100%的消費品中，尚未誕生真正具有青年性格和族群特征的品牌，果酒恰好就是一個機會，應該為他們原創一個能體現他們性格特征的品牌，而不是抖機靈誕生的似是而非的品牌名稱，因為這樣做的好處是能得到青年人群的共鳴。

3、精神溝通而非訴求產品：當下的青年人，尤其是女性群體，對物質產品的需求已經并不強烈了，因為市場上各種替代品太多，他們也不缺什么，但女性人群的精神需求很強烈，她們在愛情上追求完美，在職場上的地位比男性弱，對生活有浪漫的渴望，可現實的結果總是不能如愿，這些痛點應該成為果酒品牌的訴求元素，因為只有這樣，青年和女性人群才會追捧品牌，視其為知己。

4、設更多場景讓更多人加入：適合飲用果酒的場景并非只是下班后的放松，還應該增加閨蜜間的友情飲用、同事聚會、生日聚會、情人約會、睡前飲用和K歌酒吧等夜場等。品牌應該努力幫助消費者設置更多適合果酒飲用的場景，引導消費者逐漸將飲用果酒，當做自己必不可少的生活伴侶，如此才能真正形成所謂的微醺經濟。

5、少點粗暴廣告，多點主題內容：前面已經提到過，青年人和女性人群對生命的敏感度要遠遠超越其它人群，尤其是更為細膩的女性，她們對粗暴的硬廣告不感冒，但會被感人的故事所影響。所以品牌應該多一些影視劇的植入，多一些情景式故事廣告和主題營銷和軟文營銷等，通過精心設計與消費者對應的內容，去感染她們并打動她們的心弦。

6、多一點理解，少一點自我：果酒品牌要拋棄傳統的自我贊美式的營銷推廣，而要多多站在消費者立場，挖掘他們的精神需求如青年職場痛點、家庭代溝痛點、女性大齡未婚痛點、女性婆媳痛點和夫妻感情缺乏浪漫等痛點。品牌應該通過產品去滿足消費者的物質需求，而品牌則更應該去激發并滿足消費者的精神需求。

只有這樣細膩化人性化的品牌營銷運作，才能讓青年人和女性消費者，將品牌當成自己的精神知己，進而喜歡產品，養成日常消費和日常飲用習慣，而一個品牌如果能夠達到如此通達人性，那就會直接影響更多的消費者加入進來，消費市場將被進一步擴大，真正具有消費者共鳴的品牌就此建立起來了，這種品牌的產品銷量，自然也就沒有其它品牌的可比性。

粗放的品牌營銷，其核心點僅僅在于自以為把產品做得時尚就能吸引消費者了，然后將希望寄托于廣告，或者B站、小紅書的KOL推薦，就能引發消費浪潮，說實話，在消費者共鳴的品牌誕生之前，這樣的做法也是有效的，但是遠遠不夠，因為當下的消費市場，已經不是把產品做好就可以了。

在中國企業界，有一點被很多企業老板給忽略掉的是，大家都以為只要產品做得好，有明顯的差異點，市場表現一定就好。他們忽略了品牌的重要性，以為只要投入巨額廣告，商標有了知名度就可以成就品牌。但真相是：產品只是滿足消費者的物質需求，具有太多的替代性，品牌才是征服人靈魂的利器，而且具有唯一性。試問，國內有哪個品牌能征服消費者的靈魂？

對我來說，把產品的品質做到極致是應該的，但能讓品牌在消費者心里成就獨一無二的認知地位，才是營銷的重中之重，由此看來，果酒行業的品牌營銷，還要往人性中下功夫，當品牌做到讓鎖定的核心消費者追捧，那就不存在銷量問題，更不需要融資，只要智慧前行即可。

要破局，找沈坤——