昏庸：涼開水大賣百億，礦泉水還玩水源水質？

發布時間：2022-04-04 15:22:28 瀏覽次數：318

去年年底的時候，我應朋友邀請，參加了一場約有20人組成的項目研討會，研討會的核心主題是一款來自江蘇的礦泉水產品。企業負責人和廣州地區的一位經銷商，在研討會上詳盡地介紹了這款礦泉水的神奇水質（有來自專業部門的檢測報告作證）和因此而帶來的神奇功效，并認為這款礦泉水不是普通水，而是可以治療痛風、糖尿病和癌癥的神水。

看到了礦泉水實物，我才發現，這不就是一瓶普通的礦泉水嗎？看上去就像外面各種商店賣的一模一樣，價格最多也是1.5元或者2元一瓶。但企業負責人說，他們這瓶水的定價是16元，我直言這種價格與這瓶水的包裝外觀不符合，而礦泉水作為一種食品級飲品，絕對不能訴求治病功能，盡管我高度懷疑它的功效，所以斷定這個水賣不了貨。

但其他人則認為，這么好的水為啥不進入全國市場并做廣告提升品牌知名度？企業方回答說，雖然產品很好，但由于產能限制、資金實力和營銷能力不足，所以目前企業的銷量也就幾百萬元。果然，這是一家急需要融資來解決營銷問題，或者自以為只要解決了資金問題，產品銷量就會起來。

把一種普通食品級產品認知成神藥神水神酒的現象，在國內食品飲料和保健酒行業中非常普遍。我的微信中就有數十位做這類產品的企業朋友，他們中有的每天在給我發信息，希望我出手幫幫他們，但他們主觀上，還是非常固執地認為，自己的酒、自己的水、自己的食品或牙膏產品，可以治療某某疾病，還提供了不少治愈病例，自己只是出現資金問題和營銷問題，所以希望我能以入股的形式幫他們策劃。

而我覺得，這些企業尚缺乏策劃合作的基礎，為什么？因為他們的營銷思維出了問題，認知中依然認為自己的產品是治病的神藥，而不是食品，而在這樣固執的思維概念下，我又有什么能力去幫他們呢？幾個礦泉水企業，甚至給我寄來產品，要我每天喝，然后看看身體出現的變化，對此，我當然一笑置之。

我早就接受過關于喝水與人體健康的關系，有多個科學家已經證明，人不是通過飲水來攝取礦物質和營養的，水的作用僅僅是“運輸”，就像你每天堅持只喝水，不吃其它食物，看你能活幾天？而對于人體健康而言，一般用純凈水或自來水燒開的水，其作用與礦泉水沒啥不同，甚至有不少科學家呼吁多喝燒熟的開水。

果然，春節放假期間，我閑來無事，就瀏覽了一下水行業的新聞，發現農夫山泉準備推出涼白開產品。涼白開？不就是燒開的自來水或純凈水嗎？這在倒推回去四十年的時候，我國家庭中普遍常見的飲水形式，怎么變成瓶裝水之后，就又成稀罕物了呢？

我相信，在以純凈水和礦泉水為構成的瓶裝水市場，大部分企業都自以為是地認為，天然礦泉水一定是瓶裝水的未來，所以，礦泉水行業涌入入了數以萬計的礦泉水企業。但令人吃驚的是，2016年，今麥郎飲品股份公司卻推出了既不是純凈水，更不是礦泉水的“涼白開”品類。

這個品類剛進入市場的時候，大多數人不看好它，因為這種早被歷史淘汰的飲水方式，實在沒有任何吸引力。但今麥郎還是以“熟水”概念，并利用了人們懷舊心理獲得了成功，至今已經累計賣出了30多億瓶。

如此驚人業績很快吸引了快消巨頭康師傅也跟隨推出了涼白開品類“喝開水”，為啥？因為康師傅做了調查，在國內飲用水市場，涼白開市場確實每年都在增長，自己擁有品牌影響力和現成的渠道優勢，增加一個涼白開品類，并聯手今麥郎把這個品類做大又何不可？

如果說，僅僅只有今麥郎一家做涼白開，這個品類估計也不會做大，但隨著康師傅的進入，就會吸引更多的企業進入。果然，以“大自然的搬運工”著稱的天然水巨頭農夫山泉，也在去年年底正式官宣，2022年將推出含有礦物元素的涼白開產品?？磥?，農夫山泉想在涼白開市場，細分一個“含礦物質”的涼白開，而憑借農夫山泉的品牌美譽和渠道實力，這瓶含礦物質的涼白開，其銷量一定不會太差。

而一旦農夫山泉高調進入涼白開市場，同城的飲料巨頭娃哈哈肯定也不會閑著，說不定也會在不久推出涼白開產品。娃哈哈進入了，可口可樂、百事可樂、紅牛、達利園等相關飲料食品企業也一定會參與其中，展開競爭。這樣一來，瓶裝水市場繼純凈水和礦泉水兩強競爭之后，正式開啟純凈水、礦泉水和涼開水的三國殺。

春節期間，我在網上查到了有關涼白開的市場分析報告，目前，這個新興品類的年產值盤子已經超過百億了，估計到2024年，國內涼白開市場將形成200—300億的市場大盤，而隨著更多企業的進入，這個市場還會進一步的增長擴大，400億、500億的可能性不是沒有。

涼白開的市場興旺再次證明了，瓶裝水消費者真的不太在意水源水質和礦物質含量，所以反過來再看看沉迷于水源水質，把自己的礦泉水當做治病神藥的中小瓶裝水企業，簡直有點可笑了，因為一瓶啥都不是的涼開水，一年都能賣出上百億，而所謂能治病的神水又為何無人問津呢？這說明什么？

說明廣大的瓶裝水消費者內心非常清楚，自己要的就是一瓶解渴的水而已，沒有人會傻到真把一瓶水當做治病的良藥。而那些迷信好水能治病的人，也只是一些忽悠者口下的韭菜，算是交了點智商稅吧！總之，真正的主流消費者，是不會被忽悠者迷失自我的。

所以，我要勸勸那些還執迷于水源水質訴求，把一瓶普通的礦泉水當做神藥的中小瓶裝水企業，你們真的要反省反省了，看看今麥郎、康師傅和農夫山泉們，都能把普通的涼開水賣成爆品，為啥被你們號稱神水的礦泉水卻銷不動，一直在區區幾千萬乃至幾百萬中艱難爬？這鐵一般的事實，難道還不能把你們拍醒嗎？

要想實現快速暢銷，礦泉水企業必須忘記自己的水源水質礦物質，更要忘記所謂治病的功能功效，而要將營銷的重點聚焦于消費者。為什么？因為消費者不是專家，不知道什么樣水源和水質是最好的，更不知道什么樣的礦物質更好，真正的好產品是解決消費者難題的，而不是給消費者制造難題！所以，我要給礦泉水行業的企業，提供四點礦泉水營銷突圍思路。

1、忘記水源水質和礦物質，多多關注消費者。

既然消費者對于到底什么樣的水是好水缺乏認知標準，同時也不在乎水源水質，那么你還對此耿耿于懷就沒有意思了，不如把營銷的焦點轉到消費者身上：我要怎么做？他們會不顧一切的消費我的產品？我要怎么做？他們會把我的品牌當成摯友？我要怎么做？消費者會把我的礦泉水瓶子當做當做某種張揚性格的符號？我要怎么做，產品一進入市場就掀起火花，引發行業的爭議？如果你這么想了，又去這么做了，你就成功了。

2、鎖定核心消費市場，用狙擊槍而不是散彈槍

農夫山泉、百歲山、恒大冰泉、冰川5100以及昆侖山等品牌名稱，都只體現“自己是誰？”，完全沒有消費者特征，所以企業只能針對大眾進行粗放營銷，廣告轟炸是常用招數，就好比用散彈槍胡亂掃射，打到誰就是誰。顯然，這種殺敵一千自損八百的傻瓜戰術不適合中小企業，所以，我們必須要用狙擊槍，精準瞄準核心消費者，比如青年人群、女性人群、高端商務人群，創業人群、學生人群和藝術人群等，進行針對性取悅式營銷。

3、為消費者原創族群品牌，千萬別用山泉湖冰川雪

傳統營銷思維里，礦泉水的品牌名稱都要帶上山泉冰川雪湖之類的字，好像不這樣做消費者就不知道你賣的是啥了，而要想把這種與消費者無關的名字做成有知名度的品牌，沒有10億的廣告傳播，是難以成功的；而采用有消費者族群特征、性格特征和組織特征，或者主題文化特征的品牌名稱，也許一年時間，就能形成強烈的市場美譽度。

4、專注于爆發性內容創造，用產品創新制造影響力

通過對產品的叛逆性創新，促使產品具備自帶流量的尖銳鋒芒，再將產品推向市場，就能快速吸引渠道經銷商、吸引消費者，更吸引追逐新事物的記者和自媒體人，他們會自動為你傳播，品牌影響力或許一夜之間就傳遍全國。但前提是，你的瓶子和瓶標，就必須叛逆出奇，要做的與傳統礦泉水完全不一樣，因為瓶子本身就是媒體，你必須要在媒體上制造引發爭議的標題和內容，形成強烈的市場反應，才能一炮而紅。

2022年，我計劃牽手一家礦泉水企業，進行實驗性創新破局，給整個瓶裝水行業看看，橫向思維創新出來的礦泉水產品和品牌是什么樣子的？市場運作又會采用什么叛逆手法？能不能顛覆傳統礦泉水營銷的認知？對此，我已經醞釀構思了很多年，并已經注冊成功“青年礦泉水品牌”、“商務礦泉水品牌”、“女性礦泉水品牌”、“創業者礦泉水品牌”、“藝術礦泉水品牌”、“環保礦泉水品牌”和“時尚礦泉水品牌”等十幾枚主題商標。

我想，是出手的時候了！