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獨家揭秘:聽花酒和元氣森林的競爭邏輯

發布時間:2022-03-29 13:10:22 瀏覽次數:440




【沈坤獨家觀點】最近幾年的中國消費品市場,能引起我關注并有創新理念和做法的品牌不多,但元氣森林和聽花酒是一個例外,因為這兩個品牌幾乎都是在原來的賽道,卻做出了有悖常理的創新勢頭并引發了行業的爭議,而這也是我非常欣賞的地方。


記得在兩年前,我寫過一篇《七大危機纏身:資本下的元氣森林能走多遠?》的文章,是從元氣森林“偽日系”產品風格和玩命轟廣告及過早樹敵等方面來闡述的,事實上元氣森林確實遭遇了從代工到自建工廠的轉變,同時也從單一的氣泡水產品,轉變為多產品同步參與競爭的現狀,盡管競爭環境非常惡劣,但還是獲得了不俗的業績,2021年,實現了75億的營收。


一家建立才6年的企業,就能在競爭激烈的飲料市場,獲得75億的營收,其實力已經遠遠超越曾經被稱之為“東方魔水”,鼎盛時期55億營收的健力寶,成為中國飲料界的一個現象級奇跡。


多個企業界的朋友曾跟我談起過元氣森林,我說沒得比,其一是大量的資本追隨,使得企業敢于拼搏,所以元氣森林才敢在20億銷售目標的基礎上,做出19億廣告投入的狂野計劃,這換一家企業,哪怕是農夫山泉這樣的公司,估計也不敢這么玩。


其二,是元氣森林洞察行業和市場的能力,確實超越一般企業,氣泡水是元氣森林第二個高調又強勢推出的單品,雖然多家飲料巨頭有氣泡水上市計劃,但卻被元氣森林搶了個先,而且還率先提出了“0糖”概念,這不光需要戰略眼光,更需要對市場未來發展的一個精準預估,同時也懂得消費者的需求。


第一點我暫且不談,畢竟有強勢資本加持,企業做什么基本都能成功,只要有想法。我要談的是第二點,那就是元氣森林總能在巨頭林立的傳統市場,找到自己的突破點,然后引領整個行業,跟著自己的創新而改變,而這一點恰恰是元氣森林的核心競爭力,也是元氣森林能夠吸引資本的核心所在,而這種能力,并不是任何企業所能具備的。


元氣森林推出的第一個產品是零脂肪的“燃茶”,首次使用赤蘚糖醇代糖,在有利于減肥的烏龍茶內,加入了濃縮果汁和膳食纖維,打造出一個好喝又健康的茶飲。值得欣賞的是,在品類的命名上,元氣森林并沒有像其它廠家那樣,起一個XX烏龍茶的品類名,而是原創了一個“燃茶”品類。


這是元氣森林向傳統茶飲料打出的一記重拳。一個燃燒的燃字,就讓怕胖的女性消費者聯想到了“燃燒脂肪”,于是,大量年輕女性消費者蜂擁而至,燃茶在茶飲料行業異軍突起。這是元氣森林年輕人團隊的推出的第一個反傳統創新產品,這個團隊把消費者痛點拿捏得非常準確。


燃茶成功以后,元氣森林再次向傳統飲飲料發起攻擊,這一次選擇的是被兩樂霸占的碳酸飲料行業。但元氣森林沒有做可樂,也不做雪碧七喜那樣的汽水,而是選擇了蘇打氣泡水,并以零糖概念,引發了“0糖風暴”,無疑對整個行業具有促進作用。


于是乎,“0糖”已經成為了一個產業,催生了無數的0糖飲料產品生產企業,也促進了代糖原料赤蘚糖醇生產企業的興旺,這不是一件你好我好大家好的好事嗎?兩個產品的成功,就在消費者的心智中,留下了“創新品牌”的烙印,這遠比那些“銷量遙遙領先”和“某某開創者”的定位概念強大十倍百倍。


燃茶的0脂,氣泡水的0糖,滿分果汁的100%水果甜,都迎合了消費者的需求,且與傳統的飲料產品產生了差異。最近,傳出元氣森林將推出礦泉水產品,而且這一次元氣森林提出了“軟水”概念,與傳統礦泉水品牌訴求水源水質礦物質完全不同,因為什么樣的水源水質好,什么樣的礦物質對身體更有益,消費者是分不清的.但軟水對應的是硬水,有明顯的刀鋒區隔認知。


所以,分析元氣森林,發現它一直遵守著一條自己的競爭邏輯,那就是:堅決不開發消費者陌生的,企業需要投入教育成本的新品類,而是在認知性很強的傳統品類里,通過產品創新(原料和工藝)和概念創新(賣點和訴求),賦予產品以新的活力,從而快速激活消費市場,并逼迫傳統品牌倒過來模仿和跟隨自己的做法,從而成為引領行業創新的典范。


蘇打氣泡水是一個成熟的品類,茶飲料也是一個成熟的品類,果汁、礦泉水和瓶裝咖啡都是成熟的品類,但元氣森林卻能把這些品類,通過自己的產品創新,一個個做出不一樣來,相比于扎堆送錢的資本力量,這種敏銳的市場洞察和強大的創新能力,才是元氣森林的核心競爭力。


我第一次知道聽花酒,是在去年6月,有個做酒的朋友問我知道這個酒嗎?我實話實說第一次聽說,他告訴我是極草的張雪峰做的。隨后我饒有興致地查閱了百度,當時的百度百科閱讀量才5000多,百科的介紹是這樣說的——


“聽花酒,以傳統固態白酒為原酒,綜合生物與發酵工程、食品分析與風味科學、感官科學、醫藥學等多學科前沿成果,經過再發酵、精餾濃縮等37道核心制化工藝,致力于實現口感、體感和飲用價值的全面提升?!?/span>


百科沒有提供其它更多資料,我也看不出個所以然來,所以漸漸地也就把它忘了,畢竟,最近兩三年,由于茅臺酒的緣故,進入茅臺鎮投資做醬酒的企業越來越多,各種各樣的“醬酒”產品和品牌廣告,幾乎霸占了各大app的廣告位置。


誰知道今年元宵節晚會和冬奧會節目上,多次看到“聽花酒”的廣告,隨后自媒體爆發出了“聽花酒一瓶賣58000多元”,普通聽花酒價格都在5000左右的傳聞,而且幾乎一邊倒地嘲笑聽花酒,不少人認為,在茅臺酒面前,任何高出其價格的醬酒產品,必然是自殺。


而關于聽花酒來歷的故事,大眾更是覺得有辱智商,據張雪峰介紹說,某日凌晨夢到在昆侖山上一位太上老君模樣的人來到他面前,不發一言,只是用拂塵在他手上寫下一個字,而聽花酒就是以此為靈感設計研發的,并感嘆“聽花酒不是我們做出來的,這是上天給飲者們的一個巨大恩惠”。


我也有過因為睡夢中的某些鏡像而影響我,并給我帶來很多創意的事發生,聽花酒由夢中鏡像而產生靈感也無可厚非,只是過于具象的太上老君形象,成為了很多網友詬病的核心原因,畢竟并不是所有人能夠理解創新者的想法,更無法理解別人夢境的真實性。


我們暫且不論太上老君的事,但就聽花酒的定價依據進行探討。聽花酒醬香型普通裝的價格為5860元一瓶,而精品裝醬香型的價格則是普通裝的十倍,高達58600元一瓶。無論是5860元一瓶,還是更高的58600元一瓶,其價格都已經遠超醬香之王茅臺飛天酒的三倍和30倍。聽花酒這是要干嗎?


在正常的邏輯里,茅臺飛天酒的零售價為1499元一瓶(市場炒作價在3000元左右一瓶),茅臺鎮上其它酒廠的醬酒零售價,最高也不能超越茅臺飛天,像摘要酒的價格在500元—1300元,其它源自茅臺鎮的醬香酒品牌的價格,幾乎都沒有高出茅臺飛天酒的,只能是接近它。


聽花酒為何敢冒天下之大不韙?竟把價格高到離譜,直接把飛天都嚇暈?其實仔細研究一下聽花酒的酒體構成和它的定價邏輯,以及國內的消費市場,我們就不難發現,其實這也是一種策略,未必這樣做就一定是瞎糊弄。那么,聽花酒到底有什么內在的競爭邏輯?它的定價依據是什么?


第一是市場地位的需求:在當今的中國白酒中,醬香、濃香和清香,分別有三個品牌牢牢把持著龍頭老大的位置。醬香酒自然是非貴州茅臺集團莫屬,濃香型則是四川宜賓的五糧液,而清香型則毫無懸念是山西汾陽的汾酒。只要做酒,就避免不了這三大香型,除非自創一種香型。


聽花酒無論做醬香還是濃香抑或是清香,都繞不開這三大巨頭,因為這三個巨頭品牌在中國消費者的心智中,強勢地霸占著“名酒”的認知,不是誰就能輕易撼動的。


聽花酒不愿意像許多茅臺鎮新誕生的醬酒品牌一樣,永遠活在茅臺酒的陰影之下,形成一種“喝不到茅臺酒才喝茅臺鎮酒”的退而求其次消費認知,因為,只要非茅臺集團,其它酒廠所謂的釀酒工藝,都是沒啥含金量的自嗨,尤其在茅臺酒面前;而在大部分愛酒人士的心智中,早就形成了“茅臺帶個鎮,喝酒需謹慎”的狀態,顯然,這不是聽花酒所要的。


所以,聽花酒進行了大膽的創新,雖然基酒是來自茅臺鎮的,但它的核心原料,除了當地的高粱外還加入了大米;更重要的是,聽花酒在酒曲里添加了玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、荷花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮等15種中草藥和食材成分,其中,玉竹、葛根作為中藥,本身就有生津止渴的功效。


在酒曲中添加中草藥和營養性食材,意味著這些中草藥食材是釀造過程中二次發酵工藝使用的特制香曲的配料,而不是傳統保健酒(非健字號的為露酒)直接將中草藥放入酒中浸泡而成的,所以它與傳統保健酒有本質的區別,與傳統的醬香白酒又有不同,盡管它的屬性依然是白酒。


我們不管聽花酒到底有什么功能功效,這些配料表中的中草藥和食材也不神秘,但有一點我非常清楚,聽花酒,是一種新型的健康白酒,而“健康白酒”,或者“白酒健康化”概念,則是好多年前就已經在白酒行業有所提及,只是究竟什么是“健康白酒”還未在行業內形成固定的認知。

那么,我們是不是可以說,聽花酒,實際上是踐行“健康白酒”理念的一種新型白酒產品呢?如果是,那么,它與茅臺飛天酒就不是一個層級的問題了,而是新白酒與傳統白酒的區分,如果這個邏輯成立,那么,它的價格貴一點,又在情理之中。


如果聽花酒的口感真的如宣傳的那樣,那么,這種好喝又健康的白酒,又豈是茅臺飛天所能比擬的呢?而更令人想不到的是,聽花酒的這種釀酒工藝,竟然也是一種從傳統釀酒工藝中突圍而出的創新工藝,畢竟,眾多中草藥和名貴食材進入酒曲中的二次發酵,是聽花酒的又一個“科技”故事。


第二是消費市場的需求:中國的消費市場不理性,是眾所周知的。前幾年價格破萬的8848手機,照樣能打破蘋果三星的價格認知,銷量一度還不錯,這說明什么?說明在中國的消費市場,確實存在著一大波“寧買貴的不買對的”高端消費群體,只要產品能提供足夠的消費理由。


其次,中國的奢侈品消費一直是領先于世界的,愛馬仕、路易威登、普拉達、阿曼尼和萬寶龍等品牌在中國賺得缽滿盆滿就是一個鐵證,這同樣說明,中國有錢人多,需要用奢侈品來給自己提升身份檔次需求的人則更多,這樣的消費形勢下,58600一瓶的白酒又算得了什么?


再者,在洋酒中,幾萬元一瓶的酒根本就不算什么,像法國波爾多的拉菲酒莊、拉圖酒莊、瑪歌酒莊、奧比安酒莊和木桐酒莊五大世界著名酒莊的有些年份紅酒,價格10幾萬甚至上百萬一瓶的都有,為啥中國就不能誕生奢侈品般的白酒品牌和產品呢?


兩大核心需求,促使聽花酒產生了自己的競爭邏輯:要么不做,要做就做最好的也是別人沒有做的。盡管這是套用了“極草5X”的套路,但用在高端白酒行業未必不行,因為這個人群與蟲草人群高度一致,而對于這個人群的消費特點,我想,張雪峰是非常清楚的,或許,這也是他在蟲草結束之后尋找新行業的一次實踐。


一個人的行為背后,總是有一套自己的認知邏輯,元氣森林和聽花酒看似是兩個不同的行業,但這兩個品牌都有相同的創新理念或競爭邏輯,或者說,都不甘心在傳統的行業里做一個追隨者,而是想憑借自己的創新理念來改變行業認知,乃至消費認知,僅憑這一點,兩家企業都是可敬的。


至于他們能走多遠,則取決因素太多,我也不敢妄言。我很少喝飲料,車禍之后又成功戒酒戒煙了,所以我既沒有喝過元氣森林飲料,也不會品嘗高貴的聽花酒,本文只是作為一個創新營銷人,對消費品市場誕生的兩個新品牌的一種個人解讀,完全是自我的,不代表他人觀點!

 



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