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飲料策劃案例:飲料業的一次創新,性格品牌誕生

發布時間:2022-03-06 15:32:07 瀏覽次數:836




   

【案例簡介:這是一款針對青年學生的飲料產品,生產企業是云南一家專業將茶葉萃取成茶粉,然后供貨給康師傅、統一、今麥郎等食品企業用作茶飲料的原料供應商。因為做了這么多年,企業也有了自己做茶飲料的想法。因為企業非常清楚,這個茶粉的原料,都是來自滇南海拔1000米以上的天然高原茶,茶葉的品質和高科技的加工過,都是產品的優質保障。


    除此之外,企業還有一個技術,就是能將茶粉裝入瓶蓋中,一部分賣給一些飲料企業,但同時自己也想推出一款,瓶蓋茶粉飲料,也就是瓶子里面是普通的山泉水,如果想和茶飲料,就用手指按一下瓶蓋的按鈕,讓茶粉深入水中,然后搖一搖瓶身,就能將山泉水變成茶飲料。實際上,這應該算是行業中一款比較有新意的產品,但因為面對的市場,確實一個競爭非常激烈的茶飲市場。


   本案的創新亮點在于,創造了中國飲料行業第一個有鮮明消費族群和性格特征的品牌,同時創造了有形容力量的“魔飲”這個品類,這為品牌的推廣提供了源源不斷的素材,且都能自帶流量。但方案只是方案,不同的人對方案有不同的理解,同樣,不同的團隊也會對方案有不同的執行表現,這是我所無法左右的】

 

2018年下半年,我接受云南唐人生物科技有限公司的邀請,為該企業一款速溶茶產品的營銷,提供全案策劃服務。茶葉策劃我有經驗可以借鑒,但茶飲料策劃我是第一次,而且這又是一種全新的茶飲料,我說新,不是茶本身的內容,而是茶飲料的不同制作方式和飲用方式的創新。


這到底是一種什么樣的茶飲料產品呢?我通過與企業深入的交流和產品觀察才發現,這是一種與農夫山泉一樣的山泉水,但在瓶蓋子里,裝有原茶萃取的速溶性茶粉,喝的時候,需要按一下瓶蓋子上的按鈕,讓瓶蓋子里的茶粉深入水中,然后將瓶子搖一搖,山泉水就立刻變成了茶飲料,挺時尚又挺好玩的!


這其實就是一種冷泡茶,也是與康師傅統一的綠茶冰紅茶一樣的茶飲料,不同的是后者是企業泡好的,我客戶的茶飲料卻是帶有自助現泡性質。這樣的產品該怎么策劃呢?首先要確定的是,它到底是賣飲用水?還是賣茶飲?


接下項目之后,我除了安排助理,幫我去市場進行終端走訪,看看茶飲料的品種有多少?產品的瓶型和瓶標表現,包括各種廣告訴求等。匯集了市場資料之后,我就一個人,用橫向思維方法進行創意突破,因為多年的橫向思維探索和鍛煉,使我可以一個人獨立完成一個營銷策劃方案的全部工作。


從市場角度來說,茶飲料已經不新鮮,幾乎每一個飲料企業都在推出茶飲料,如統一的冰紅茶和小茗同學,康師傅的綠茶、農夫山泉的茶π、今麥郎的檸檬紅茶和元氣森林的燃茶,娃哈哈更是推出了多款茶飲料??梢哉f,茶飲料的先機已經失去了,而且巨頭林立。


但有一個現象引起了我的注意,就是整個茶飲料市場所活躍的品牌,都是傳統飲料品牌,商缺乏一個有性格的青年茶飲料品牌。雖然茶飲料的核心消費群體都是青年人,農夫山泉們也在為青年人做營銷,但這些品牌名稱都是傳統的,并非為青年人原創的,更重要的是,這些品牌都缺乏性格,只是因為做的久了,知名度上獲得了一些優勢而已。


所以,我決定幫助客戶打造一個有性格特征的茶飲料品牌,一方面以較低的成本幫助企業快速在巨頭林立的競爭市場中殺出一條血路,同時也為這個行業填補一個品牌空白,畢竟浩浩蕩蕩有三四億人的青年市場,不能沒有一個性格品牌吧!下面,我把整個策劃思路公布給大家。


   1、目標人群鎖定:品牌營銷開始的第一步


    【在很多時候,我們做營銷的時候總是會想當然,總以為自己知道自己的產品和品牌所面對的核心消費群體,殊不知,接近90%以上的企業,根本不清楚自己的消費者究竟是一些什么人?他們對自己的產品和品牌到底是一種什么態度?購買的理由是什么?拒絕消費又因為什么?消費者對企業的品牌名稱以及產品包裝是不是真的很滿意,甚至產生尖叫般的共鳴?顯然,能做到這樣的企業少之又少,這進一步說明,當前企業的品牌營銷是多么的粗放啊——沈坤策劃感悟】

 

 

我們都知道,戰場上士兵用槍殺敵,首先就要鎖定目標,才能運用自己的射擊技術把目標干掉。營銷也一樣,首先要做的就是精準鎖定自己的核心消費群體,然后再看看,什么樣的產品,這個人群會喜歡,如果你這樣想的話,營銷就好做。


這是我做營銷與眾不同的地方,我必須先精確鎖定好核心消費群體,了解他們的精神需求之后,才會進入正式的策略設計。沒有目標就亂開炮,那是在浪費炮彈,我沈坤不做這樣的傻事,讀者也能從本書的開頭兩章中,看出我的整體營銷思路,以及如何走對營銷的第一步和第二步。


這樣一款既是飲用水,又能當茶飲的產品,到底該賣給誰呢?我想來想去,決定選擇比較感性又容易被營銷的泛青年人群。什么叫泛青年人群?就是以學生為核心主力,稍帶進入社會的部分90后和80后青年人。


選擇這個人群的理由其實很簡單,除了他們比較感性和容易被營銷之外,他們又是瓶裝水和飲料產品的主力消費群體,無論是可口可樂和百事可樂的碳酸飲料,還是統一、康師傅、農夫山泉、娃哈哈和怡寶的瓶裝水與茶飲料,其產品的核心消費力量,均來自于這個強大的消費群體,既然如此,那我為何不選他們呢?在與企業溝通過后,他們也竭力贊同。


   2、挖掘目標痛點:深入到消費者的靈魂


  【在中國的企業界和營銷界,充斥著產品營銷的專家,卻鮮有對品牌營銷的研究,因為賣產品很簡單,只要把產品品質做好就行,但做品牌卻不一樣,因為產品是沒有情感的,但品牌有!但很遺憾,中國99%以上的企業,仍然執迷于販賣產品,從未能夠在品牌層面上幫助消費者解決他們內心深處的精神需求,更不能在靈魂中與品牌產生共鳴,這就是中國營銷的殘酷現實——沈坤策劃感悟】

 

以中學生為核心,下延小學生,上及大學生和部分社會青年,這些人群的精神需求是什么?這是我在策略設計前必須要洞察清楚的。根據我對這個人群的調查分析,發現這批人群稍微與進入社會的青年人群在精神需求上有明顯的不同點。


學生群體的問題是,他們自以為學到了不少知識,有些甚至比自己的父母要懂得多,他們就有了想證明自己價值的欲望,俗話說就是存在感,但是,走正常途徑不能滿足這種需求,所以他們用叛逆的思想和另類的行為,來證明自己的存在價值!


而青年人群稍微不同,他們竭力想證明自己已經成年,但在父母眼里,他們仍然孩子;在單位,他們是小白和菜鳥,但他們自己覺得自己有能力可以勝任更高薪酬的工作。所以他們急于證明自己,這就是他們的矛盾也是他們的核心需求!


所以,我清楚地認定,青年人的精神需求,或者說集體的精神痛點,是自己的青春特權被嚴重忽略,如他們盡情玩游戲的權力,聚會、旅游、玩極限運動如街舞、滑板和唱K的權力;還作為生命體驗的談戀愛的自由等,被學校、父母和社會所管束,他們感覺到自己獨立的自由被嚴重抹殺。


尤其是Z世代的青年人,他們在很多思想觀念上,與稍微大一點的80后與70后完全不同,他們一出生就開始了互聯網游戲,家庭經濟條件都比較好,又深處自媒體時代,但我清楚的知道,他們內心追求的價值認同感,現實中未必真的能夠得到,而我就像通過品牌來幫助他們實現。


   3、產品品類創新:為目標人群定制原創


【當前市場上的很多產品品類,都是由我們的前人奠定的,但由于當時的人,在思想和文化上的局限性,很多產品的命名都非常傳統土里土氣,絲毫沒有任何的形容詞和比喻,導致這類名稱看上去非常乏味。如白酒,僅以顏色代替;海帶,因為橡根帶子等。這樣的品類是傳遞不了產品和品牌的思想內涵的,僅僅只是一個物品的名字,消費者對它的認知也只是簡單的記憶,不會產生好感,甚至情感,這就是營銷的局限性,而我想改變它——沈坤策劃感悟】

 


在本書的叛逆品類一章中,我提到過,品類的創新,要吻合消費者的性格特征和價值取向,尤其是這個時代的年輕人,不能用土里土氣的傳統品類名稱。同時茶飲料行業已經成型,巨頭林立,我的客戶企業是新產品,進入市場有幾多勝算?所以,我必須要為企業創造一個屬于自己的品類,而且這個品類又是消費者所喜歡的。


再看看企業原來的產品名稱,有三種叫法,即“瓶蓋茶”、“現泡茶”和“冷萃茶”,我覺得這幾種叫法都太傳統,感覺上都很low,因為它們只是在客觀冷靜地告訴消費者“我是誰?”,這在吸引力上是零,而且很容易引導到其它強勢品牌的茶飲料上。


所以我不打算采用,而是想創造一個全新的品類名稱,或者開創一種全新的飲料品類或茶飲料品類,但我能否為青年學生人群原創一個更適合他們性格的新品類名稱心里沒底,畢竟這樣的品類名稱大腦里沒有,行業中也不存在,必須要用橫向思維進行創作。


首先,我研究了產品,覺得產品比較新穎:把茶粉隱藏在瓶蓋里,直接飲用就是山泉水,按一按瓶蓋,再搖一搖瓶身,三秒就能變成茶飲,這是不是有點魔術的感覺?對,特別有好玩和魔性感。


再看看我們的消費者,他們一直在追求酷的東西和另類的行為,他們愛看魔幻小說,愛玩魔幻游戲。對他們這群人,本身就讓他們的父母、老師和社會人群看不懂,因為他們自己就是魔幻的一代,于是,我的思維緊緊盯住了“魔”字。


對,這個產品就該叫“魔飲”,也就是魔幻飲料,因為魔飲這兩個字充滿性格力量,與青年學生這個叛逆不安分的人群非常吻合,而且,市場上還沒有被飲料企業用過,這是一個全新的品類,唐人生物原創的,盡管不能注冊保護,但起碼也是企業第一個推出來的飲料品類,其它不具這種儀式的,就不是魔飲。


    4、產品定位創新:產品與目標人群的關系


【產品的心智定位,是用來解決產品與消費者之間的關系,因為每一個新產品的推出,對于消費者來說是陌生的,就像我們第一次看到一個完全陌生的事物時,我們總是習慣性地在大腦的記憶庫里快速搜索相類似的事物,然后來猜測它究竟是什么?而當一個企業的新產品,讓消費者面對這樣的局面時,你的營銷就受到了阻礙,或者說慢了一拍,而這被阻擋認知的一拍,則有可能需要企業為之付出幾個億的代價,不是我嚇唬你——沈坤策劃感悟】

 

雖然我為企業客戶的現泡茶創造了一個魔飲的新品類概念,但不足以就能憑此影響到消費者,畢竟,魔飲作為一個全新的品類名稱,消費者對它是陌生的,自然也就沒有什么清晰的認知,所以我需要幫助這個品類,找到一個消費者熟知的通俗事物來類比它,使得消費者感覺,這個產品有溫度,有情感,與自己有某種特殊的關系,形成非買不可的力量。


什么樣的事物,與魔飲產品的內在品性相吻合呢?有一整天,我都在思考這個問題,這種以“事物類比”來定義一個產品,并關聯消費者的做法,我稱之為“心智類比”或“產品定位”,但這個說法遭到了定位專家們的反對,理由是里斯和特勞特的《定位》理論中,并沒有“心智類比”和“產品定位”一說,那我沈坤就自己創造一個吧!


我家小區對面,就是一個外國語學院,我經常去學校的體育場跑道上散步,也觀看過學生的足球和籃球運動,他們年輕的身影一直在我腦海里浮現。經過對青年學生群體的反復思考,最終我找到了“青春小伙伴”的定位概念。


無論是學生還是青年,他們都屬于青春期,在若干年他們走向社會,或者進入中年之后,再回想起學生時代的情景,“青春小伙伴”這個詞就會溫暖地進入他們的大腦,青春小伙伴,完美定義魔飲產品,同時有指明了,魔飲這個產品將于他們一起度過自己難忘的青春期——產品與消費者之間的關系立刻成立。


   5、產品技術IP:與潛在競品刀鋒區隔


【做營銷必須要自賣自夸,這已經是地球人都知道的事實,但營銷只有這一種嗎?當然不是!所有人都討厭自夸的人,憑什么產品營銷必須要自夸?而一個人是不是優秀,不是由自己說了算,而是由公正的第三方意見決定的。那么產品的質量優劣,技術的性能,以及產品的功能功效同樣也不能由企業自說自話,應該要有一個權威的第三方認證。如果你做不到,那也可以自己設計一個:將產品的各種優秀面全部提煉出來,形成一個強大的技術性IP概念,這遠比自賣自夸要有效的多——沈坤策劃感悟】

 


這個策略的設計,完全是為了幫助我的客戶唐人生物,創造競爭“防火墻”,因為做茶飲的已經很多了,未來這種現泡的茶飲或者瓶蓋茶飲產品也會越來越多,那么,當大企業做的時候,我們如何與他們進行抗衡?如何幫助消費者精確選擇更優質的產品?


唐人生物的茶葉,是采自滇南海拔2121米的高原天然茶園,而且茶園的歷史要追溯到數百年前,茶園里百年以上的茶樹非常多。其次,這個茶粉又是怎么形成的?我要讓消費者喝的明白。


因為在茶葉行業已經形成了一種傳統認知,茶粉或者細碎的袋泡茶都不是優質好茶,而是用劣質的茶葉攪碎或萃取而成,這個認知,對我客戶的產品非常不利,所以我必須要創造一個強大的技術認知IP概念,提升這個產品的品質認知,同時也向消費者提供一個優質茶飲產品的客觀證據。


通過大約三天的醞釀,我最終采用了“原茶萃”三個字,一是這個茶粉確實是從原生態茶葉中萃取的茶多酚粉末;二是喝起來茶香特別濃郁,就像喝一杯剛泡好的新茶。原茶萃三個字,基本體現了企業原茶的特性,消費者也能通過這個概念明白瓶子中的茶粉來源。


然后我讓設計師設計成一個圓形的技術性標志,把概念圖像化,以強化消費認知,因為標志里闡釋了什么是原茶萃:“采自海拔2121米滇南天然茶園,23道精湛工藝萃取原茶精華”。這兩句話,很清晰解決了什么是“原茶萃”的問題,同時也暗含了“這個茶品有料有內涵”的意思。


   6、品牌名稱創新:必須體現族群和性格特征


 【知道現在,我們已經進入互聯網時代了,依然有99%的企業、營銷人和廣告人會很固執的認為,品牌名稱就是為了讓人記憶的,所以越簡單越好,就像京東、天貓、拼多多等,看上去很美,但實際上沒有任何的內涵。因為企業主根本不懂得,品牌根本不是企業的,而是消費者的,那你憑什么為自己而不是為消費者原創品牌名稱呢?另外,我還可以斷言:品牌根本不是用來記的,而是用來影響人的靈魂的——沈坤策劃感悟】

 


在中國的飲料市場上,充斥著沒有性格的和族群特征的品牌名稱,如康師傅、統一、農夫山泉、紅牛、可口可樂、王老吉、今麥郎等,只有一個“娃哈哈”是帶有族群特征的,可惜,它現在不光賣兒童產品,也用這個品牌賣成年飲品,所以無論是娃哈哈,還是上述品牌,在營銷中,品牌名稱僅僅當做商標使用,不具有營銷資源和營銷運用。


針對青年學生人群的品牌名稱,確實耗盡了我不少心血,因為我不能用一個很LOW的名字去取悅這群新新人類,我必須要打破傳統,不能用這種似是而非的傳統品牌名稱,因為這種沒有族群和性格特征的品牌,是需要大量的廣告持續不斷的轟炸,才勉強帶來一點點銷售力,我要的不是這種。


在充分思考學生人群,處于人生最無憂無慮也是最叛逆年齡段的性格特征,我發現,他們的另類的行為和夸張的語言,都是在表現他們的與眾不同,而與眾不同的核心吸引力,是因為他們認為這是“酷”。


對,我就用這個酷字做品牌名稱的第一要素,然后,我把這個“酷”字,放到我的品牌命名專用工具“賓語轉盤”里進行旋轉。在接近100個的賓語字中,我最終選擇了“界”字,因為“界”的意思有:世界、邊界、圈子、地盤,組織等意思,聯合起來就是“酷界——酷的世界”,完全吻合這個人群的性格特征。


為此,我還專門為酷界品牌撰寫了一個品牌宣言,幫助青年學生樹立真正的酷觀念:酷,就是超越常規的自信;酷,就是與眾不同的追求;酷,就是劍走偏鋒的冒險;酷,就是卓越極致的認真;酷,就是令人尖叫的帥氣;酷,就是青春理想的高度——我們——都是酷界的主人。


   7、品牌定位創新:提升消費者人格和精神歸屬感


   【如果產品是滿足消費者對物質的需求,那么品牌就是滿足消費者的精神需求,就像女人買一個愛馬仕包包和男人買一輛勞斯萊斯豪車,都不是因為自己缺一個裝東西的包包,或者缺一個代步的工具,而是因為這個產品所代表的品牌(logo)自帶著強大的光環力量,能給自己帶來精神上的巨大滿足感。那么問題來了,品牌定位,為什么企業總是用來表達自己而不是滿足消費者的精神需求呢?——沈坤策劃感悟】

 


傳統的品牌定位,自然是自我贊美,要么某某領域的“專家”,要么某個領域的“遙遙領先”或“開創者”、“倡導者”??峤玳_創了一個全新的飲料品類叫“魔飲”,它完全可以用“魔飲品類的開創者”,但這樣自我標榜的定位,自然需要強大的廣告投入,才能起到效果,但對消費者的影響力則嚴重不足。


對于這個酷界品牌的定位創意,我也是煞費苦心,一直找不到合適的概念來定位這群年輕人。我的大腦里一直在思考并反問自己:我要用什么樣的概念,他們才有強烈的感覺?才產生對組織感的滿足?因為酷界這個名稱,帶有地盤和組織的概念,所以,我必須要讓學生們知道,這是一個跟他們有關的組織機構。


我一開始找到一個“青春踞點”的概念,又發現,青春這個概念,已經在產品定位上用了“青春小伙伴”了,品牌定位再出現青春就累贅了,而且我覺得這樣不夠嚴謹,而且我討厭重復。所以,后來我將青春踞點改成“叛逆踞點”。


改動兩個字,但性格特征更加彰顯。對,酷界——叛逆踞點,就是說,酷界,是全體青年叛逆者的踞點,是一個適合叛逆者的自我組織,既然酷界被我定位為叛逆踞點,那接下來的很多策略就必須遵循“叛逆”的調性來展開,這一思考,我發現品牌營銷的素材實在太多了。


    8、產品包裝叛逆:足以挑動一場社會爭議


【傳統的包裝設計師,可能永遠設計不出真正刺激消費者視覺神經和顛覆認知的產品包裝來,為什么?因為他們在學包裝設計時,接受的本身就是非常規范的設計理念,傳統的邏輯認知導致他們非常愿意遵守這個認知,所以你會發現,很多設計師的設計技巧能力很強,想法也很多,但就是不會出軌,不會做出不像包裝的包裝設計,為什么?因為他們心智里一直有客戶,客戶不滿意就收不到錢,而唯獨沒有消費者,而企業對包裝設計的要求,也基本就是看上去高端大氣上檔次就OK,不會有意外的想法——沈坤策劃感悟】

 


傳統營銷意識中的產品,無論請多偉大的設計師,他們都會給你設計出一個看上去很像產品的產品,而我的橫向思維告訴我,想讓產品引發整個社會關注,就必須做得不像產品,或者產品能否引發一場巨大的社會大辯論?這或許是超越傳統設計師對一個產品包裝設計的認知局限的。


無論我的客戶企業經濟實力強和弱,我設計營銷策略的時候,都首先假設企業是沒有錢投入廣告的,那我必須把每一個策略做得有棱有角,產品一上市就能引發行業爭議、社會輿論,消費者尖叫,否則,那就只能讓企業投廣告。


上面幾個策略設計,我已經在往這個方向靠攏,盡量能夠取悅消費者,讓他們感覺到產品和品牌的調性與自己的性格完全吻合,意識到這就是為自己原創的。所以,產品的包裝設計必須要大膽另類,就像青年人的叛逆和???,要個性鮮明要奇裝異服!


設計軟件我不會操作,但我會在瓶標上設計尖銳的文案,我計劃推出一個系列,每一個系列都遵循青年學生的性格,于是“網游版”、“滑板版”、“籃球版”、“愛情版”、“逃課版”和“打架版”。


在網游版的評標上,我寫上了這樣的文案:“不許管我沉迷網游,青春不玩何時再玩?”,旗幟鮮明地站在青年學生一邊,向反對他們玩網游的父母、學校和社會,發出強烈的抗議呼聲!


其次,我又針對青年學生其實潛意識里是不愿讀書的,讀書不如去踢球和玩網游,尤其是,課堂上學的知識跟他們的興趣度一點沒有關聯的時候,我又鼓勵他們逃課:“不想死記硬背讀書,我們就做逃課英雄!


除此之外,青年人對愛情已經有了朦朧的認知,稍微大一點的已經在品嘗愛情禁果了,那么對于這個人群的愛情,他們到底怎么看待的?于是,我再次大膽叛逆,將青春期的愛情定義為“生命的體驗”階段,而不是談婚論嫁。于是“愛情是為人生體驗 不是為了談婚論嫁的文案,為后續的品牌引爆提供了事件營銷的導火線。


   9、品牌引爆創新:以系列爭議事件貫穿


 【我時常跟企業的營銷人,或我的學生們說,如果腦袋里什么營銷好想法都沒有,那就投廣告,因為廣告最不需要你創新的地方,因為即便是在互聯網時代的今天,企業只要有錢,完全可以在央視或者各種地方衛視,以及顴骨的主流戶外媒體和互聯網媒體,進行大規模的廣告投放,那么文案和創意很一般,就像哈藥和腦白金,一樣可帶來銷量,但前提是你得有錢,而且敢賭,甚至也輸得起!如果不是,那就創新吧,因為傳播的方法并非只有廣告促銷一種——沈坤策劃感悟】


 

傳統的品牌傳播,無非是全方位硬廣告,什么電視和網絡,候車廳、地鐵站或電梯廣告;要么贊助綜藝活動、植入影視等,除此之外沒有更好的方法了。而這樣做需要企業大量的投入。顯然,我即便做了這樣的傳播計劃,我的客戶也不會按照執行,因為成本太高,風險太大。


所以,酷界的品牌引爆,我就想用“四兩撥千斤”的方式,運用社會輿論來促成,畢竟酷界這個品牌的產品策略和品牌策略都具有很大的爭議性,就像品牌所瞄準的這個人群一樣,每一個細胞都帶有強大的爭議性。


a、第一個輿論引爆點:將酷界魔飲產品系列中的“逃課版”和“愛情版”進行導火線引爆,以“支持學生逃課”和“支持學生玩愛情”的叛逆觀點,激發學校、家長和社會對這一現象,乃至僵化的教育體系的思考,而反對勢力肯定會拿酷界的另類觀點開刀,這正好迎合我的輿論預謀,即便沒人反對,我也會自己撰文向自己開火。


b、第二個輿論引爆點:“00后女生逃學網上賣面膜賺錢養男友引發爭議——創業大潮影響校園,逃學威龍愈演愈烈——是社會環境影響?還是教育體系僵化?家長們憂心忡忡!”這是一個真實的故事,是女生想表現自己能力體現。我把它引申到我們酷界的品牌傳播上。


c、第三個輿論引爆點:“退學大學生重返校園,走上講臺演繹創業智慧——尋找兩個退學后創業成功的大學生,把他們塑造成創業網紅——引發社會議論:到底是安分守己在校上課,還是進入市場創業養家?這個也有真實素材,我再次引申到酷界的品牌傳播上。


d、第四個輿論引爆點:將酷界魔飲網游版上的“不許管我沉迷網游?誰不曾年輕過?”的觀點引爆,激發學校和家長的反對情緒,而酷界正好借此機會大規模迎合學生人群,與他們站在一起,捍衛“玩權”,向一切反對他們玩網游的勢力開火!


e、第五個輿論引爆點:酷界正式在全國各城市創建叛逆踞點,與青年學生、學校老師、家長和教育專家一起,探討青春期叛逆性格的正確引導,如何在不扭曲人性的基礎上,正確引導青春期叛逆性格的良性發展。


f、第六個輿論引爆點:大批力挺和支持學生頑皮叛逆的性格軟文紛紛出街,什么“比爾蓋茨厭學逃課創辦微軟帝國”、“馬化騰貪玩成就騰訊帝國”;“青春期叛逆的人未來更有出息”、“玩網游的人,更能應對未來的戰爭”或“玩網游更能激發大腦的睿智能力”等顛覆傳統觀點的軟文,必然會引發一波又一波的社會輿論,尤其是父母輩的,絕對會強烈反對。


g、第七個品牌引爆點:酷界的品牌引爆創意素材特別多。我甚至想在全國范圍做一次叛逆征文:“我做過的人生中最叛逆的一件事”,這個征文會激發很多成年人參與,最終我們將全部入選征文,組合成一部真正的《叛逆寶典》,讓青年學生和學校家長正確對待青春期的叛逆行為。



還有很多爆炸性的推廣創意,為了確??峤缙放圃诋a品進入市場以后能有足夠的引爆力量,暫時不把全部策略公布??傊?,這是一場針對青年叛逆者的戰爭,戰爭的焦點不是消滅孩子們的叛逆,而是鼓勵他們叛逆,并樹立真正有益的“叛逆”,而這恰恰就是酷界品牌的使命!


我計劃將酷界品牌打造成一個真正的青年學生人群的性格組織,在這個組織里,他們能找到感覺,彼此之間都是同道中人。這個組織,將以極大的能量,幫助他們解決各種青春期煩惱難題,并幫助他們樹立正確的人生觀。


酷界,是叛逆踞點,也是叛逆品牌和叛逆產品;酷界,誓與統一康師傅決高下,看誰能最終征服青年學生人群,是你的傳統品牌知名度和廣告力量大,還是酷界的叛逆性格力量更強?呵呵,這個要看企業如何執行我的方案,如果方案執行大打折扣,那么最終的效果也會受到影響。

 

   后記:因為當時我自己公司不配設計師,所以企業客戶自己在外面找的設計公司合作,導致設計公司并不能完全理解我的策劃理念,所以設計出來的產品,缺乏亮點,至少視覺粹沒有,吸引力沒有,爭議性更沒有!但這就是策劃遺憾的地方,盡管我對設計公司提出過很多意見,但他們就是不愿意改變。這就是我的創新,有時候難以被完全執行帶來的遺憾!




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