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痛惜:雞公煲黃燜雞沒落背后的品類思考

發布時間:2022-02-27 16:49:40 瀏覽次數:505




記得在2006年的時候,我出差到山東濟南,當地的客戶朋友帶我到一家比較干凈的小餐館吃飯,奇怪的是,這家餐館需要排隊,而且看上去像是快餐。后來飯菜端上來時,客戶才告訴我,中午我們簡單點,請你品嘗一下當地的特色,黃燜雞米飯。我學他們一樣,也將一盆黃燜雞連湯一起倒進了米飯中,用筷子拌了拌吃,那是我第一次品嘗黃燜雞米飯,感覺味道太美了。


幾年后,好多城市的街頭都開出了招牌名稱為“黃燜雞米飯”的餐廳,里面不光有黃燜雞米飯,還有排骨米飯等其它配菜。有一次,我進去品嘗了一下,發現不是我在山東濟南品嘗到的味道,但不失為價廉物美。此時我才知道,黃燜雞米飯已經被運作到了全國,成了連鎖餐廳。


2009年的時候,我到上海出差,在辦完了業務上的事務之后,想自由活動活動,就沒有讓客戶陪同,自己去街頭逛了逛,然后,走到了一家重慶雞公煲餐廳。因為在深圳我特別愛吃雞煲,所以以為雞公煲應該是與深圳的雞煲一樣,直到吃了之后,才發現兩者有相似但不一樣。


重慶雞公煲是一種小砂鍋,雖然也有大份和中份小份選擇,但深圳的雞煲是把砂鍋放在爐子上邊煮邊吃的;而上海的這家重慶雞公煲,是煮好了搬出來直接吃就行了。但不管怎么樣,口感方面與深圳的雞煲不相上下。我配了一碗米飯之后,就吃完了一個小份的雞公煲。


那次,我記住了店招上的“重慶雞公煲”,卻沒記住那家店的品牌名稱,但對重慶雞公煲的口感很好印象深刻。隨后第二次出差上海的時候,又在酒店附近的重慶雞公煲餐廳吃了一次,但這一次的口感體驗和服務都很差,感覺像是假冒的,但招牌很新,重慶雞公煲五個字體是一模一樣的,只在招牌左上角,才有一個小小的“某某記”字樣,顯然,那才是真正的店名。


其實,在2000年策劃過餐飲品牌之后,我就對大街上的各種餐飲招牌多了點關注,并結合自己的營銷思考產生了一些不同于傳統的想法。像“黃燜雞米飯”和“重慶雞公煲”這樣把餐飲品類當做店名的做法,雖然有時候能吸引一些食客,但對投資店家的發展來說,是非常不利的。


這樣的做法,有點像福建的沙縣小吃。沙縣小吃作為一個地方縣城的促進就業項目,卻由于統一的店面形象和低廉的價格而被全國各地所接受。但因為這個沙縣小吃屬于公用品牌,不光福建沙縣人在用,其它城市的餐飲人也能用。雖然沙縣小吃的品牌認知度很高,但因為這個品牌屬于集體所有,也從未對經營者統一管理統一推廣,慢慢就被做爛了。


與沙縣小吃類似的還有開遍全國大街小巷的“蘭州拉面”,兩者稍微不同的是,蘭州拉面屬于一個餐飲品類,而沙縣小吃卻屬于品牌。因為沙縣小吃并沒有聚焦到品類上,而是包含了一個“小吃美食”,屬于地方特色的地域品牌。而蘭州雖然也是地面,卻帶出了一個“拉面”品類。沙縣的小吃和蘭州的拉面,一個泛指,一個實指,顯示了兩者的區別。


但不管怎么樣,“蘭州拉面”因為屬于公用品類而失去了成就品牌的機會,雖然看上去“蘭州拉面”四個字差不多,但其實真正的店名不是它,而是在招牌角落里的某某名字,就像“黃燜雞米飯”招牌角上有“劉銘宇”和“張小三”,而后面的才是餐廳貨真價實的品牌名稱。


餐廳使用公用品類當招牌有短期的好處,卻失去的長遠的發展。好處是,隨著這個品類的熱度,可以實現客戶引流;弊端卻比較多,首先競爭同行太多;其次當這個品類不流行的時候,生意就會受到影響;更為重要的是,無論你開多少年,你的餐廳品牌價值始終是零,而這對餐廳投資者來說,實際上是最最重要的。


其實,餐飲行業這樣的做法,是一種缺乏長遠戰略思維和不懂品牌價值積累的愚昧做法,因為這種過分放大品類,忽略品牌的做法,最終只會把品類做壞,因為誰都可以用品類名稱,今天張三開一家重慶雞公煲,明天李四也可以開一家重慶雞公煲,而消費者只要體驗到不佳的產品和服務,就會對整個品類失去興趣。


如今,餐飲業放大品類的做法越來越多,如在深圳街頭隨處可見的“上海餛飩”和“重慶小面”,就是一種新的“黃燜雞米飯”和“蘭州拉面”式的公用品類,尤其是重慶小面越來越多,因為中國大多數地方愛吃面食,而面條作為一種具有主食和點心雙重功能的品類,受到了大江南北各地消費者的青睞。


但這種透支品類嚴重忽略品牌的做法,對餐飲企業自身的發展非常不利。具體原因除了上面提到的那些外,其實對品類本身也沒有什么好處,因為當這個品類流行的時候,阿貓阿狗都來搶用和透支,菜品質量和服務也參差不齊;而當品類不流行的時候,大家都該換招牌。就像重慶雞公煲,本身是一種不錯的餐飲品類,卻被整個行業做爛到無人問津。



就是由于品類的濫用,和品牌塑造的缺失,導致這類餐飲小店開始呈現混亂局面,有的店名是重慶雞公煲,但里面也賣“黃燜雞米飯”或“重慶小面”;有的店名是黃燜雞米飯,但里面也賣“重慶雞公煲”,最后,竟然出現了“重慶雞公煲黃燜雞米飯”的兩位一體招牌,顯然,這種公用的餐飲品類,因為沒有品牌領導而被做爛了。


別開看現在的重慶小面很火,但它的未來一定會很慘,甚至會沒落。為什么?因為它缺乏統一的標準,缺乏統一的管理和推廣,同時更因為沒有一個強勢品牌來代表它,當一個品類成為人人可用的時候,自然也會成為人人可以拋棄的對象。就像黃燜雞米飯和重慶雞公煲一樣,早已成為餐飲行業的雞肋。


那么,作為餐飲企業該如何運用好這些共用品類?同時也能產生自身的品牌積累呢?畢竟當大家都在做這個品類的時候,說明這個品類的認知效應很高,餐飲企業也有利可圖。所以,結合營銷實際,我提供兩種方法。


第一是去掉地域名稱,沿用產品品類名稱。如重慶雞公煲,做招牌的時候,將重慶兩個字剔除,但留用雞公煲,而這個時候,你自己工商執照上的名字就可以加上去。如“張三雞公煲”和“王老五雞公煲”,這樣,消費者就會把你的品牌名和品類名一起記住了,久而久之,你的餐廳品牌價值就有了積累。這樣既利用了雞公煲的熱度,又屏蔽了“重慶雞公煲”的負面影響,保護了自己!


就像“和府”撈面和“味千”拉面,前者是品牌名,后者是品類名,但統一字體與品牌一起使用當做招牌,就容易形成一牌一品的認知。隨著品牌的知名度上升,消費者自然會認為“和府”的撈面做得好吃;而拉面,則是“味千”做得更好吃,如果將消費體驗結合起來,就會增加對品牌的認知,品牌的價值積累就會越來越強大。


第二是放大品牌名稱,附加品類名稱:這個做法現在越來越被很多餐飲企業套用。如喜家德水餃。很多招牌喜家德的字特別大,然后會在右下側,附加一行主推品類如“蝦仁水餃”,這是在告訴你,喜家德的蝦仁水餃是做得最好的,同時也用此細分品類來吸引消費者。


同樣做火鍋,普通餐廳一定是把“火鍋”這兩個字帶上的,用于吸引想吃火鍋的消費者,但海底撈卻只在招牌上放自己的品牌名稱“海底撈”,這是因為海底撈的自信,更是因為海底撈在前期推廣時,已經做好了品牌代表“火鍋”品類的基礎,所以,海底撈三個字已經成為火鍋的代名詞,而這是品牌代表品類的成功之處,從此,火鍋市場上只有海底撈和非海底撈了。


所以,我在策劃牛寶貝養生黃牛肉餐廳時,就把“牛寶貝”品牌大大地做上招牌,同時把不規范的“養生黃牛肉”品類,修改為“秘制牛肉鮮鍋”。秘制是因為牛寶貝確實注冊有知識產權保護的產品配料和工藝的“雙秘鮮”IP。牛肉雖然是公用的,但“鮮鍋”兩個字,卻是我為牛寶貝原創的一個牛肉吃法新品類。因為品類有六個字,而品牌只有三個字,消費者自然會更容易記住“牛寶貝”和“牛肉鮮鍋”,不會顧此失彼。


當你的店面招牌放大品牌縮小品類時,餐廳的品牌價值就會不斷積累,就會為你的品牌連鎖加盟帶來基礎。否則,放大品類忽略品牌的做法,雖然簡單粗暴,甚至短期內可以因為品類的知名度而帶來流量,但你的餐廳隨時都會生意衰落甚至有被淘汰的可能,就像茶葉,喝茶人心智中只留下龍井、普洱或者鐵觀音的印象,而不是某個品牌,這是多么悲催的下場啊!


珍惜自己的品牌,努力將公用品類做成自己的品牌特色,你就成功了!



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