觀察：直播帶貨被整頓，品牌營銷回歸正途

發布時間：2022-02-25 13:16:38 瀏覽次數：487

2021年12月，直播帶貨一姐薇婭，因為偷逃稅款被處罰13.41億元的新聞上熱搜，隨后全國多地稅務部門喊話各種直播帶貨的網紅，督促他們趕緊在規定的時間內補繳稅款，否則過了時效將依法嚴懲，這說明，國家已經意識到直播帶貨已經成為了偷逃稅款的重災區。

而在2022年春節前夕，重慶市地區的公安與貴州地區和湖北地區的公安聯手，搗毀了一個“全自動生產+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，抓獲犯罪嫌疑人24名，銷毀假酒產、儲、銷“黑窩點”四處，現場繳獲假冒品牌白酒無數，涉案金額高達數億元。

新聞指出：隨著消費者購物方式的轉變，各種網紅直播成為了假冒偽劣產品的非法銷售渠道，而網紅們更是只顧自己賺錢，絲毫不關心產品是否合法，品質是否過關，利用大量的粉絲崇拜，大肆進行違法銷售，給市場造成了極壞的影響。

2022年2月22日，廣州稅務部門通過稅收大數據分析，發現網絡主播平榮（網名：驢嫂平榮）涉嫌偷逃稅款，在全面深入的稅務檢查中,確認平榮在2019年至2020年期間，通過隱匿直播帶貨傭金收入偷逃個人所得稅1926.05萬元，未依法申報其他生產經營收入少繳有關稅款1450.72萬元。除補繳偷逃的稅款外，對該主播處于6200萬元的罰款。

作為一個營銷創新者，我一直都不看好直播帶貨，我不是拒絕這種產品銷售形式，而是鄙夷這種不注重品牌塑造，只顧亂喊“全網最低”的低價推銷行為，甚至，在直播間里賣的貨，90%根本在正規市場看不到。為什么？

因為直播間能賺錢，就是因為把握了消費者“信息不對稱”，比如賣白酒，在直播間里賣的各類醬酒，100%都是茅臺鎮上的一些小酒廠生產的劣質酒，在正常的銷售渠道根本賣不出去，因為經銷商都很懂酒，那些沒有品牌效應的白酒幾乎無人問津。

而在直播間，網紅們可以“信誓旦旦”，甚至以“發毒誓”的形式，讓粉絲們相信，他們購買的這款醬酒，品質不輸于茅臺飛天，原價3000多，現在直播間大優惠，只需要100—300一瓶就可以買到，這不是沾了便宜嗎？其實粉絲們根本不知道，他們買到的所謂茅臺醬酒，也許只是十幾元一瓶的假冒偽劣酒。

這種大肆販賣粉絲對網紅信任度的收割韭菜行為，就是直播賺錢的本質。但這只是其中一部分，因為大部分直播間的產品銷售，幾乎都是偷逃稅款的，企業（甚至根本不是企業，而是中間層的產品販子）不上稅，直播公司不上稅、網紅也不上稅，這就跟實體店的銷售形成了不公平競爭。

這種不公平的市場行為，也直接培養了大部分消費者“只買便宜的，不買對的”的消極購物行為。很多人在實體店里看了產品以后，就會在淘寶和直播間購買，因為同樣的產品，價格相差很大，消費者就認為實體店價格虛高，并不清楚，實體店是正品，而網購的往往都是劣質假貨。

由于電商和直播帶貨的這種虛假繁榮，也導致了很多企業走捷徑的念頭，尤其是很多中小企業，不耗精力去研究如何做品牌和精耕市場，反而到處尋找各種網紅直播公司，寄希望于這些有幾千萬粉絲的網紅來幫助他們實現產品的暢銷，但最終的結果其實并未理想。

所以，電商和直播帶貨表面看上去很繁榮，對市場經濟的發展有促進作用，而實際上卻是對市場秩序和市場健康發展的一種破壞?？纯春芏嘣陔娚提绕鸬钠髽I，最終還是會把精力放在線下，如三只松鼠和元氣森林等。

隨著相關部門對電商和直播帶貨的嚴格管理，這種明目張膽的假冒偽類產品和違法犯罪行為會被遏制，盡管不會根絕，但至少會逐步向規范的方向改變，這對于廣大守法的企業和個人來說是好事，畢竟，市場競爭需要足夠的公平保障。

從品牌營銷角度來講，一個企業的產品，必須經過嚴格的質量控制，和科學的品牌塑造，以及優質的售后服務，才能成就暢銷不衰的品牌，并源源不斷地為企業提供市場利益，這涉及到企業持續不斷的市場投入和品牌增值培育，而這與想通過不公平的投機電商和走捷徑的直播帶貨來實現企業短期利益的做法，完全不是一個等級。

我對于互聯網時代的品牌營銷，一直持有與眾不同的獨立觀點，那就是品牌營銷根本不分線上線下，要看品牌的核心消費群體習慣在哪里購物，作為企業來說，消費者在哪里，就必須把產品鋪向哪里，電商或者直播帶貨，僅僅作為一種方便網購人群的銷售渠道，在價格上必須要保持完整的統一，不能線上便宜線下高，因為這會對企業的品牌價值帶來負面影響。

所以，在電商和直播帶貨遭遇史上最嚴管理之后，企業的品牌營銷必須要回歸正道，將營銷的核心，鎖定于線下的渠道，同時不斷投資以塑造品牌美譽度，促進消費者與品牌的長期粘性，從而提升品牌的價值，因為產品的短期暢銷，遠遠不如品牌的長期影響。

至于電商，完全可以當作一種渠道的線上補充，或者當作純粹的品牌推廣投入，方便消費者在網上搜索消費；而直播帶貨，對于一個健康的企業來說，幾乎可有可無，除非企業有意通過直播間，促進品牌與消費者之間的溝通，但這樣的直播，必須是企業自己的品牌直播間，而不是第三方網紅直播。

希望以假冒偽劣為核心的直播帶貨成為過去，讓電商和直播帶貨成為品牌規范化營銷的一種，在統一的品牌、一致的品質、一致的價格和一致的服務框架上，實現電商、直播帶貨的健康發展，而不是以劣質低價擾亂市場，破壞公平競爭，并成為影響實體店發展的罪魁禍首。