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觀察:奶茶業深度內卷,新品牌如何突圍?

發布時間:2022-02-21 13:56:31 瀏覽次數:540




我對奶茶業的關注,源于2015年的鹵味策劃,當時,我在長沙黃興路步行街上考察,發現了一個奇怪的現象,步行街上的青年女性中,十個中有九個都手捧一杯奶茶,邊喝奶茶邊逛街,尤其是在賣鴨脖子、烤魷魚和烤生蠔的檔口,排隊的吃貨們,手里幾乎人手一杯,捧著各種口味的奶茶和飲料……


后來我耐心的詢問了十幾個喝奶茶的美女,她們都認為奶茶好喝又時尚,而且吃了鴨脖子等油膩的食品之后,再喝點奶茶就有爽口去膩之感。后來一個下午,我在長沙一家互聯網公司考察時也發現,很多女性的職員的辦公桌上,都擺放著杯裝奶茶類飲品,說明,這種現沖奶茶確實已經成為了一種時尚。


后來,根據這一發現,我給長沙的一家鹵味企業,設計了三套品牌營銷策劃方案,既原品牌依然走專業化餐桌鹵味,新創了一個互聯網思維的電商品牌鹵味和聚焦時尚吃貨的鴨脖子+飲品+零食的新物種——小鹵之約吃貨集中營。


小鹵之約中的飲品,以奶茶和果汁為主,還延伸到了咖啡和冰淇淋冷飲;在計劃中,還有瓶裝飲料和各種休閑零食。這么做的原因有三個,第一是方便消費者“一站式消費”,第二是降低開店成本,第三是緩解淡旺季,因為鹵味秋冬季節是旺季,而飲品則是春夏是旺季。


其實我還有一個野心,就是想幫助企業打造一個吸引眼球的新模式,來尋求資本的關注。但很遺憾,因為企業的核心只是鹵味,對飲品和零食缺乏必要的供應鏈經驗,加上一開始的時候,進店消費鹵味的多,消費飲品和零食的少,慢慢企業耐不住寂寞,就削去了其它商品,專注于鹵味銷售了。那個時候,后來成為網紅的“茶顏悅色”奶茶店,才剛剛開出第二家。


沒想到,兩年以后的2017年,奶茶行業進入了爆發期,消費市場強勁,各種新品牌如雨后春筍不斷誕生,資本更是瘋狂進入,2012年誕生的喜茶和2015年創立的奈雪的茶,都獲得了多輪融資。2021年6月30日,奈雪的茶正式登陸港交所,成為奶茶第一股。


受資本影響,奶茶行業也進入了高速增長,尤其是2017年—2019年的三年間,除了奈雪的茶和喜茶外,各地都涌現出了連鎖品牌如湖南的茶顏悅色、河南的蜜雪冰城和廣東的都可、上海的樂樂茶、武漢的益禾堂,以及臺灣的鹿角巷、一點點和韓國的貢茶等,這些品牌在北上廣深一線城市進行大規模擴張。


目前高端奶茶品牌都采用直營模式,如奈雪的茶和喜茶等,但成本較高,近年來兩家都感覺到了運營壓力和盈利壓力,所以都在優化單店模型。原來開的都是面積比較大的標準店,現在開始關掉大店開小店了,以提升經營的效率。


中端品牌雖然也有直營,但還是以加盟為主,以CoCo都可、一點點、茶百道等為代表,但這幾個品牌的加盟費不菲,有的高達百萬,加上房租、人力、原料和推廣等,投資商開一家奶茶店,投入都要在百萬以上。



完全走加盟路線的低端品牌,突出代表是蜜雪冰城,它加盟費很少,省會城市僅收取1萬元的加盟費,因為它的核心利益在于向加盟店販賣原料,以開發更多的加盟商來消耗產品,從而大打壓縮原料成本,來提升自己的營收收水平。當然,還有一些五花八門的雜牌奶茶,號稱20-30萬元就能開店,6個月就能回本之類的,實際上水分都很大,有的連生存都很困難,更不要說賺錢了,被坑的加盟者不在少數。


全國各地層出不求新進入市場的奶茶店,也給這個新興的行業帶來的巨大的競爭壓力和內卷,即便已經上市的奈雪的茶,開業至今一直在虧損,資本開始對奶茶失去了耐心,已經有很多投資機構開始撤離,而喜茶更是在去年年底曝出裁員30%。連鎖品牌尚且如此,那些雜牌小店的生存則更加艱難。


除此以外,以錦江之星、七天、如家和漢庭為代表的快捷連鎖酒店,也開始在部分酒店的前廳開設休閑飲吧,提供奶茶、咖啡、果汁和甜品,而且價格特別親民,一杯奶茶只要9元錢。其次是娃哈哈和香飄飄等老牌企業,也借助自身的品牌力量,開設門店進入奶茶市場,擺明了,是來奶茶和咖啡行業攪局的,因為他們在全國各地有足夠的流量。


目前,奶茶行業基本上已經形成了有品牌認知消費的頭部品牌,連二三梯隊也已形成,這個市場已經相對飽和,這個時候再做奶茶創業,成功的可能性很小,或者說,茶飲行業已經不是一個好的切入點了,只要看看頭部奶茶品牌在干什么就可見一斑。


據觀察,喜茶接連投資了果汁品牌“野萃山”、檸檬茶品牌“王檸”、水果茶品牌“和気桃桃”;茶顏悅色投資了長沙本土果茶品牌“果呀呀”;蜜雪冰城投資了便利店和精釀啤酒等,顯然,這些品牌也知道,單靠奶茶是不足以支撐自己的發展,所以開始了悄悄的品牌延伸。


那么,是不是可以說,現在再投資做奶茶店就沒有前途?那倒未必,如果你有創新的實力,還是可以在漸趨冷寂的奶茶行業,找到自己的突破點。但這個創新不在于產品創新,因為產品的創新很容易被模仿,唯一不能被復制的就是品牌的創新。就像喜茶的產品創新:在原粉末沖泡型奶茶的基礎上推出茶底+水果+奶蓋的現制茶飲,其配方和工藝,很快就被全行業瘋狂復制。


創新,就是創造完全不一樣的玩法。而品牌的創新,就是要創造一種當前奶茶品牌所不具備的新玩法。什么是新玩法?那就是做主題品牌,也就是說,先天性地賦予品牌以超越產品本身的內涵,來賦予產品物質之外的吸引力,或者說興趣點。


現在喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等品牌,它們有一個顯著的特征,就是單純在賣奶茶,沒有品牌文化內容,消費者選擇它們無非就是知名度大一點,和產品的品質相對穩定一點,除此之外給不了其它東西,尤其是趣味性的文化內涵。


比如說,如果開一家愛情主題的奶茶店會怎么樣?消費者又會對品牌和這個品牌的奶茶產品產生什么樣的聯想和認知?如果你從奶茶的品牌名稱,到產品系列,全部用愛情主題進行演繹,那么,消費者再來消費你的奶茶時,就增加了一種愛情的味道。


如果把奶茶產品設計成“一見鐘情杯”、“心心相印杯”、“山盟海誓杯”和“一生一世杯”等四個大品類和“男神杯”與“女神杯”區分,再按照不同的組合名稱,進行不同的奶茶配料,就會讓消費者喝出不一樣的味道來。


除此之外還可以進行場景化區分,如“office”,單位里暗戀的男同事為女神購買的“office表白杯”;異地戀情的情人通過網絡購買贈送自己心儀者的“遙感戀情杯”;夫妻之間為激活感情而購買一杯“昔日重現杯”,和男女相親時,男生為女生表達情意的“投石問路杯”等,這樣就能把一杯普通的奶茶,賣出不一樣的內涵來,而消費者喝奶茶,更有了某種象征意義。


而因為品牌有了主題,品牌的推廣和促銷也就有了靈魂,每年的2.14情人節、520、七夕節、雙十一等,都是專門為品牌定制好的促銷節日,自然也為店內的奶茶產品,提供更多的主題素材,品牌推廣時,則擁有更多取之不盡的內容元素。


如在店堂內設計“相親桌”和“約會桌”、“求愛桌”和“偶遇桌”等,奶茶店還可以提供各種主題套餐,如配套提供巧克力、鮮花和戒指,以及各種精美賀卡等,這樣,奶茶店就可以成為鮮花店、婚紗攝影店、婚介店、婚介所等機構的合作品牌,提供圍繞著愛情的各種主題服務。


事實上,我在做果酒策劃的時候,就已經開始這么構思了,畢竟,愛情是人類永恒的主題,也是唯一能讓我們為之動容動情的美好事物。其實奶茶還是原來的奶茶,酒還是原來的酒,只是我們賦予了一個主題,就等于為品牌賦予了靈魂,而產品,自然就多了一層物質之外的吸引力。


除了愛情主題,性格主題也是比較容易出圈的做法。我們都知道,奶茶的核心消費群體是青年,而15—35歲之間的青春期,是最最體現個人性格鋒芒的時代,因為青年人需要用與眾不同的性格,如叛逆、貪玩、追星、冒險和帥酷等,來宣示自己的存在。


其次,愛國主題、公益主題、環保主題、武俠主題和創業主題等,都是可以被我們用來創造差異化品牌的核心元素,無論用什么樣的主題,總比你一個硬邦邦直來直去的單純賣產品來得更高級也更有情趣,甚至也更能看出創業者的思想與格局。


總之,在奶茶這個傳統賽道中,已經是真正的紅海了,以同質化的產品和品牌進入這個市場,無論你怎么折騰,是占不到任何便宜的,付出的代價也將是昂貴的。但如果轉變一下思維,創造一種全新的奶茶品牌玩法,則可以獲得市場追捧,如果在運營、供應鏈和產品研發方面有更好的實力,那就等于如虎添翼,逃出內卷,實現逆增長也就是不是一件難事了。


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