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怒懟:中國營銷40年,為何只學會了自夸?

發布時間:2022-02-17 12:37:53 瀏覽次數:571




【沈坤原創觀點】在70年代末80年代初,我國開始了轟轟烈烈的改革開放運動,并開創了市場經濟時代。不少企業開始認同廣告的作用,隨后,“營銷”這個概念被逐漸提及并使用。我是在90年代初才接觸外國營銷理論,當時一本厚厚的《營銷管理》書籍,讓我明白了什么叫“營銷4P”理論。


隨后開始接觸有關廣告和營銷的媒體,一是臺灣的《動腦》,二是國內的一份報紙叫《廣告導報》,第三是《銷售與市場》,這三個媒體,是我接觸國內營銷動態和本土營銷觀點的開始。當時各企業和營銷界非常注重的就是產品賣點,也就是獨特的銷售說辭。不少企業甚至認為,產品銷售好不好,取決于產品賣點是不是精準,于是誕生了“賣點營銷”理論。


進入2000年后,品牌定位理論開始在國內興起,里斯和特勞特兩位美國廣告人的書籍如《定位》、《營銷戰》、《營銷革命》和《22條商規》等,也在國內成為營銷和廣告類的暢銷書。里斯和特勞特的定位理論,據說解決了100年前美國企業家約翰·沃納梅克名言“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,可不知道浪費在哪里?”的問題。


不管怎么樣,定位理論在中國火了!里斯和特勞特,都在中國有了傳承的衣缽,誕生了很多專門幫助企業做“定位”的咨詢公司,有一段時間,中國的營銷人、廣告人和企業界,談營銷必提定位,一度讓定位成為了營銷的全部。


如今,中國的營銷已經走過了整整四十年,照理說,有外國理論的滋養和本土營銷的實踐,我們的企業營銷應該有了非常大的進步,但很遺憾,從我的角度看,我國的市場營銷水平,幾乎與40年前完全一樣,盡管我們有了互聯網、電商和新零售,但營銷的本質依然沒有變化。何以見得?


我說的四十多年來營銷沒啥變化,是因為40多年前,我們懂得了廣告,但廣告里的內容卻是自賣自夸;而到了今天,雖然廣告的花樣多了,營銷的手法更是層出不窮,但所謂萬變不離其宗,核心思想還是兩個字:自夸。除了自夸,絕對沒有第二種營銷方法。不信?


品牌名稱,依然突出產品屬性,這包括產地、行業和產品的某些功能功效,以及企業創始人的某些良好愿望。做水的,品牌名稱中大部分含有“山、川、冰、雪、泉和湖”;做酒的品牌名稱都在古代文化中尋找靈感,唯恐別人不相信自己的酒有歷史文化淵源。


而在傳統營銷理論中,對品牌命名的闡釋同樣帶有企業自我意識,如簡單易記,朗朗上口,最好能體現產品、產地、功能和功效等元素。這樣的理論指導,導致我們當今的商業品牌,始終在一味地突出自我,而與消費者無關。


產品賣點和廣告語呢?同樣也是站在自我的角度,挖空心思引誘消費者購買,如蘇泊爾電飯煲的“模擬柴火燒,米飯特別香”;樂百氏純凈水的“27層凈化”和格林格油煙機的“油煙吸凈率98.6%”等產品賣點,體現的都是產品自己,是自我贊美的赤裸裸體現。


即便是品牌的廣告語,很多企業也會不放棄自夸的機會,如王老吉涼茶的“怕上火,喝王老吉”,哪怕王老吉其實是一個品牌名稱;格力空調的“好空調,格力造”;紅牛飲料的“困了累了喝紅?!钡?,都是自賣自夸的經典口號。


即便是引進了里斯特勞特的定位理論,但定位的導向性依然是幫助企業更精準地自賣自夸,比如香飄飄是杯裝奶茶銷量第一的品牌,但定位廣告卻演變成“每年售出的杯子連起來,能繞地球N圈”;還有很多的銷量遙遙領先、某某成交量第一、某某開創者和引領者等定位概念,無一不是在自我展示和自夸,區別不同在于說法的高明與否。


我認真看了2022年春晚和元宵晚會上品牌廣告,君樂寶奶粉的廣告中,既自夸是自己是兒童奶粉專家,又自夸自己的產品銷量遙遙領先;還有盼盼等多家企業的廣告訴求都是銷量遙遙領先,好像廣告離開了自我贊美,就不知道該說什么了。


據我觀察,在10個廣告中,至少7個會使用“遙遙領先”,另外3個則是某某專家或者某某開創者;要大喊遙遙領先的,要么是銷量,要么是成交量,要么是客戶數,總之,遙遙領先,成為了品牌廣告常規武器。


記得在2000年閱讀唐舒爾茨的《整合營銷傳播》一書時,第一次看到“消費者導向”的營銷理念,雖然當時我理解不夠深,不知道如何真正實現消費者導向的品牌營銷,但心理已經有了困惑:所有的營銷和廣告,都不是在向消費者說嗎?這難道不是消費者的導向嗎?


后來借助于橫向思維,才慢慢感悟到,原來,品牌營銷的消費者導向,是指消費者購買了某個品牌的產品之后,消費者就會秒變成品牌所塑造的某個人格,然后就會引發其他人對該消費者的羨慕、贊許和尊重,而這就是品牌塑造過程中的消費者導向。


因為外國品牌深通人性,才將一個個消費品品牌,塑造成具有某種符號和標簽力量。如哈雷摩托的發燒友符號、愛馬仕的奢侈品符號、蘋果的時尚符號,以及坐奔馳開寶馬等各種品牌標簽,吸引了大量的消費者。而反觀我國,40多年來依然停留于販賣產品階段,始終上升不了品牌階段。


蔚來汽車誕生才幾年,就號稱自己是對標有百年品牌積淀的奔馳寶馬奧迪的高端車,喊口號是可以的,車的價格也是可以天價的,買的人也一定會有的,但是,蔚來這兩個字卻沒有任何含金量,它既不能提高消費者的人格地位,讓所有人看到開蔚來的人都肅然起敬,也不能讓消費者成為某一類人的符號,更不能讓消費者的虛榮心獲得滿足,反而讓消費者得到了一個“有這錢,何不買奔馳寶馬”的傻帽標簽。


品牌的打造,也不是靠狂轟濫炸的廣告,廣告只能提升品牌的知名度,絕對不會帶來任何的美譽度和品牌的粘性。品牌只有通過聚焦消費者人性的定位和精湛的內容輸出,才能獲得美譽度,而當品牌能夠幫助消費者解決被人羨慕、尊敬和仰視的問題時,你的品牌才能支持高價和高端認知。但中國的品牌營銷,100%只是為了販賣產品,把消費者當韭菜,根本沒有把消費者當成上帝。


看看各個行業的營銷現狀就不難看出端倪:牛奶行業的奶源奶質、礦泉水行業的水源水質、飲料行業的0糖0脂O卡、白酒行業的醬香濃香和窖藏年份、食品行業的功能功效沉迷等,縱觀每一個行業的營銷核心訴求,幾乎全部落在產品上,營銷行為活脫脫就是一個個自夸典型。


所以我才發現,中國營銷四十多年來,只學會了如何自夸自家的產品好,無論是賣點提煉,廣告口號還是品牌定位,都是在絞盡腦汁,向消費者展示產品的優越性,并以此來獲得消費者的購買響應。


正如我在以前的文章中所做過的比喻,如果把各企業的產品比作男人,而掏錢購買的消費者當做美女,那么,我們很容易在眼前呈現出一幅幅這樣的忍俊不禁的景象:一個個自以為優秀的男人,在一大堆美女面前如數家珍地自我夸耀,以其獲得某個美女的青睞。


一個正常的美女,一看到這樣的男人一定會嗤之以鼻,因為在我們國人的心智中,自夸是一種病態,就像炫富是一種愚昧,所以稍微知趣一點的人都知道,做人要謙遜,過分自我夸耀只會適得其反。既然這樣,為啥我們的企業認識不到這一點,卻在品牌營銷中沉迷于自我贊美呢?


我覺得是我們的企業、營銷人和廣告人,從未真正站在消費者的角度思考營銷,不尊重,更沒有把消費者當成真正的朋友,而僅僅把他們當做實現自己財富目標的韭菜,在內心里根本沒有重視消費者,或者不能從人性角度去理解消費者,解決消費者的痛點,而這才是中國營銷四十多年來停滯不前的核心原因。


所以我認為,中國的品牌營銷要發展,首先就要學會尊重消費者,要真正做到以消費者為導向的產品打造、品牌打造和服務打造。具體的做法我已經理清了步驟,那就是首先要為自己的產品鎖定精準的核心消費者,探詢到他們內心未被滿足的物質需求和精神需求,然后為他們原創能體現他們族群和性格特征的品牌名稱。


然后用優質的產品去滿足消費者的物質需求,用消費者導向的品牌去滿足消費者的精神需求,如用原創的品牌名稱去獲得消費者的組織歸屬感,用品牌定位去提升消費者的人格地位,把產品做成一種實現這種需求的道具,而品牌logo則成為精神滿足感的符號,而這樣的品牌營銷,才能真正深入人心,成為消費者的精神依賴,從而實現自己的長足發展。


希望中國的企業品牌,不再迷戀于低級的自我贊美,多多為消費者思考:我的產品,能給消費者解決什么其它產品所解決不了的生活痛點?我的品牌又能為消費者提供什么其它品牌所提供不了的精神力量?當你這樣思考的時候,品牌營銷就有了質的飛越。


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