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茶葉策劃案例:有族群和性格特征的創業者品牌

發布時間:2022-02-17 12:05:41 瀏覽次數:1023




【沈坤策劃案例】對于茶葉的品牌營銷,我內心一直存在著強大的創新沖動,這不是因為茶葉消費是強大的剛需,而是因為這個行業的品牌化進程過于緩慢,煙茶酒三個剛需市場,煙和酒已經完全品牌化了,而茶卻始終以“品種”和“產地”的概念活著,尚未進化到品牌認知性消費。


其次,雖然我策劃過多個茶葉品牌,合作的企業也在當時收獲了市場利益,但因為這些茶葉品牌的策劃,依然延續了傳統的產品導向路子,缺乏足夠的創新。其實,就整個中國茶業來說,也一直未誕生消費者導向的茶葉創新品牌,即便是后來的小罐茶脫穎而出,建立了品牌消費認知,但“小罐茶”這個品牌名稱,還是滿滿的產品導向。


2017年,雙劍與云南唐人生物達成合作,產品雖然是一種包裝茶粉,但也是貨真價實的茶飲產品,所以我進行了大膽的嘗試,運用橫向思維,創造性發現了一個全新的茶葉消費市場,即以程序員和網游群體為核心的“電腦工作者”人群,并創建了“鍵客”品牌和“睿茶”品類。但由于企業主推我策劃的另一個茶飲產品“酷界魔飲”,鍵客睿茶一直尚未啟動。


2020年秋天,我微信策劃學習班的一位學員小蔡跟我聊天,萌發了想在茶業進行創業的夢想,并問我,這個市場有機會嗎?因為他是我的學生,雖然未曾謀面,但彼此聊天也有過幾次,同時他非常積極在我公眾號文章下留言點贊,所以印象深刻。


我直言不諱告訴他,這個市場是有機會的,但關鍵是如何進入?以什么身份和什么品牌進入?然后才是如何做市場的問題。后來聊得多了,他才告訴我實情,他現在南京與家人一起經營超市,但自己一直很想獨立做點事,而他老家是茶葉故鄉福建的,所以很想做茶葉。


但他也老實告訴我,自己經濟不富裕,給不了我策劃費,而且又屬于自己創業。我沒想太多就答應不計報酬地幫他。一是因為他是我的學生,我有義務幫他;二是我對茶葉有創新想法,一直想欲欲躍試;另外,這種幫忙性質的,我只要給他提供一套簡單的品牌策略,他就能按照方案去做執行了。大約一個月后,他催問了我一次,我才開始認真思考,進入茶葉品牌的策劃方案。


一、鎖定目標人群:創業者


我的策劃第一步,就是精準鎖定消費人群。通過各種資料分析,茶葉消費者的年齡一直偏高,中老年男性為茶葉消費主力,年輕人則很少。而茶葉消費者中,政商兩類人士的茶葉消費更為顯著,而中國所有茶葉品牌中,尚未有商務品牌特征的茶葉品牌誕生,但茶葉主攻商務則幾乎是所有茶葉企業的營銷方向,賣茶葉的八馬是,小罐茶也是。


既然是大市場,我自然也必須鎖定這部分人,但我怕泛泛的商務品牌不夠聚焦,所以決定鎖定商務人群中的“創業人群”,因為這個人數已達3億,創業者就屬于商務人群,這是一個有所作為的巨大消費群體,也是一個更需要激勵需要關懷的消費人群,而創業者,其實就是商務人士。


關鍵是,當今中國所有消費品行業,沒有誕生過針對創業者做的品牌,茶葉更是!這對于我來說,是一個突破性的機會。而創業,又是當下社會的核心話題,也是個人發家致富的唯一手段。這么多人群,竟然沒有一個創業品牌的酒水和茶葉,是在是可惜!


二、茶葉創新品類:謀茶


確定了核心消費人群,我就開始思考,創業人群的共同夢想就是成功,而成功到底靠的是什么?雖然元素很多,諸如運氣、資金、項目、團隊和市場等,但歸根結底還是一個,那就是一個人的思維,思維決定創業項目的洞察力,洞察力決定項目的成功與否。而思維也是泛泛的,如果將商務人士的思維聚焦一下,則思維中充滿了競爭的輸贏,所以,我將創業人群的思維焦點歸結到一個“謀略”概念上;


謀略,更具有中國特色的商業思維和戰術思維,因為這涉及到一個人的智慧力量。所以,我決定將謀略的“謀”字,作為創業者茶葉的品類名稱,因為謀字的聯想度太好了,至少兩層意思,一是謀略,二是謀求即獲取,適合做一個商務品牌的茶葉品類名稱。而傳統茶葉品類,都集中在物質層面,即來源于茶葉天生的品種差異,如龍井、白茶、黑茶、毛尖等,這種品類的價值,僅僅只是區別不同,缺乏對產品的優質和其它價值聯想。


而我大膽采用“謀茶”做品類,無疑為該茶葉產品的下一步營銷推廣提供了源源不斷的謀略素材,如古代的孫臏、墨子、孔明和鬼谷子等,他們的謀略故事,都可以成為“謀茶”的營銷素材,同時可以借古代謀略家的謀略故事,為“謀茶”背書。


三、新創茶品定位:茶中諸葛


我要做的是一個為創業者原創的茶葉,而創業成功需要不斷的思考和正確的謀略。在古代文化中,思考者通常都是邊喝茶邊思考;在當今社會,也有“南方人喝茶談生意,所以頭腦冷靜不出錯”而“北方人喝酒談生意”滿口承諾醒后全不知,這說明,喝茶就是一種智慧屬性的行為?!爸\茶”品類,開創了茶葉界使用者特征和精神屬性品類的開始。再說,創業者應該具備謀略才能成功,所以喝謀茶是一種智慧的體現。


謀茶是什么?作為中國茶葉第一個智慧型茶品,消費者初一聽到或看到時,會難以理解,畢竟這個品類命名完全顛覆了傳統方式。所以我要為消費者提供一個大眾所熟知的通俗事物,它可以是物品,也可以是人物,總之,消費者只要一聽到這個事物的名字,立刻就能聯想到謀茶的屬性和內涵,并對此產生興趣或有購買的沖動。


什么樣的事物能匹配謀茶呢?我思考了從外到中從古到今所有與謀略有關的人和事,最終鎖定了三國時的諸葛亮;諸葛亮,字孔明,號臥龍,三國時期蜀漢丞相,中國古代杰出的政治家、軍事家、發明家、文學家,因為書籍和影視作品的原因,諸葛亮的名聲非常大,而他就是一個智慧和謀略的象征,所以我就把謀茶,定位為“茶中諸葛”,盡管諸葛,只是一個姓氏,但一提到諸葛,大多數人都會聯想到諸葛亮,所以,會在心智中形成這個茶品的智慧和謀略認知。


四、產品優質證據:九道純


茶葉好不好,需要一個客觀的證據,進入市場之后,需要給消費者一個“到底什么樣的茶葉是好茶”的認知標準,這樣就可以避免企業自賣自夸。通過與小蔡的深入溝通,了解到他第一個茶葉產品是想做福鼎的白茶,然后我通過白茶工藝的分析,遂創建了一個“九道純”的白茶制茶工藝。


什么叫九道純?這是祖傳的九道制茶工藝,能最大限度還原茶品的天然純感。我想通過市場運作和品牌傳播,創立一種“非九道純”茶葉就不是好茶葉的邏輯認知,也幫助消費者建立購買茶葉時要認準“九道純”優質標志。九道純既是一個非常醒目的茶葉優質賣點,也是自己掌握的一種優質制茶工藝和技術,更是一個知識產權標記,因為我把它注冊成了商標,并設計成醒目標志,出現在包裝和一切宣傳物料上。


在我的營銷策略中,用于區隔產品質量和體現企業技術IP的想法一直存在,而且非常重視,無論什么樣的企業,我都試圖找到能夠幫助消費者證明本產品獨特工藝和優秀品質的形成證據,能讓消費者在端詳本產品時,能夠發現這一圖標和里面的內容,從而增強對該產品的信任,并作出自認為正確的消費選擇,而這一策略,直接被我取代了傳統的賣點。


五、品牌名稱創意:競客


在構思品牌名稱的時候,我也想過往傳統茶文化的方向走,但發現這樣一來,我又與行業中的其它品牌一樣,需要靠廣告來帶動流量,而小蔡是一個個體戶,不可能具備投放廣告來獲得產品銷量的資金實力。所以我還是走我的創新之路,為他創建一個有消費者族群特征和性格特征的品牌名稱。


創業者其實就是市場的競爭者,他們缺乏智慧或者不努力拼搏就會失敗,所以,這個品牌的名稱一定要體現創業者——商務人士的場景特征和群體特征,而競客,就非常吻合,因為它能非常清晰地闡釋出一群“善于通過競爭獲得最終勝利”的創業者。


競客的品牌名稱,具有鮮明的消費者導向,所有人都能通過品牌,清晰指向以商務人士為核心消費者。除此之外,競客還可以涵蓋以競技為核心的運動員和網游愛好者,以及爭強好勝的程序員與各種設計師,如果涵蓋范圍更大,則可以將所有人包容進去,因為每一個人在社會中生存與發展,本身就需要具備一定的競技能力。


六、品牌定位創意:商界勇士


這是為消費者原創的具有族群和性格特征的創新品牌,所以品牌的定位就不能再定企業和產品,而是應該定消費者,也就是說,通過定位概念,能告知所有人,消費競客謀茶的是一些什么人?有什么值得他人尊敬的有點?最好能夠通過定位概念,來提升消費者的任何地位和社會認同。


一開始,我的思維依然聚焦于智慧和謀略,所以想到用“商界謀士”的概念,但發現已經有了“謀茶”的產品品類概念和茶中諸葛的人物類比了,品牌定位再出現“謀士”就重疊了。再想想創業者面臨失敗,具有失敗了再干的勇氣,于是,我就把謀士改為勇士,選用“商界勇士”的定位概念,來配合競客品牌,同時與產品定位謀茶相得益彰:有勇有謀才是智慧!


因為創業者都是需要百折不饒的拼搏精神,才能最后獲得成功,即便失敗的創業者,他們也在吸取教訓,繼續拼搏在走向成功的道路上,就此而言,他們就是商界的勇士,因為只有勇士才無懼競爭,所以,無論是創業者,還是成功的企業家,他們都屬于商界的勇士,也是真正的競客。


這個定位,很明顯提升了創業者和企業老板等商界人士的人格地位,使得非商界外人士對他們產生由衷的敬意!有了商界勇士這個定位,我們下一步的品牌傳播就有了精準的策略方向,每一個創業路上的人,都是我們的勇士,品牌的傳播,可以走平民化路子,運用真實的創業者做品牌形象代言等。


七、品牌廣告語:喝謀茶,做競客


品牌的廣告語很難把握,是因為落在品牌上怕太空,產生不了影響力;而落在產品上,又會形成自賣自夸的嫌疑。我可以把品牌定位“商界勇士”當做廣告,從而通過口號強調品牌定位的心智概念,促進消費認知。但我還是另外思考,想將品牌與產品合二為一,所以設定了幾個邏輯。


競客謀茶,是品牌+品名的組合稱謂,而謀茶是茶中諸葛,競客是商界勇士,兩者合一就是智勇雙全。所以,我才干脆直接用“喝謀茶,做競客”做為廣告語,這可以直接為消費者消費競客謀茶帶來理由,因為誰都想成為商界的成功者。


這六個字的廣告語未必最好,但因為能夠清晰體現產品和品牌,我暫且就使用了。因為在品牌的推廣中,這句廣告語具有激勵青年人創業,激勵失敗的創業者重新站起來再戰的能量,是能夠為產品的銷售和品牌的傳播帶來一點能量的。


八、品牌形象:真實的創業者或小蔡自己


關于競客的品牌形象,我有想過找一個模特拍攝照片之后用于品牌推廣時的人物形象,或產品包裝設計的人物形象,但考慮到找模特需要花錢,而且模特的形象要與競客的品牌理念吻合,也不是隨便就能找到合適的人選。


再一想,小蔡自己不就是一個創業者嗎?他自己創業,自己做產品,自己負責銷售,自己用自媒體做營銷,為啥不能自己做品牌形象代言人呢?在互聯網時代,什么企業在做產品和品牌,遠遠不如什么人在做產品和品牌,因為消費者更在乎品牌創建者是一個可以認識可以溝通的真人而不是企業。


選定小蔡自己做品牌形象,就只需要小蔡自己請攝影師拍攝一些形象招牌或工作照,以及摘茶、制茶時的場景照片,就能用作產品包裝的設計和平面推廣物料的設計。這樣一來,他自己在短視頻中露臉,與消費者直接對話,談創業、談競爭、談茶葉、談人生,很接地氣,也很符合低成本做法。


九、產品的組合:縱橫延伸


競客謀茶的產品組合,可以先根據創業者的不同階段進行縱向區分,如心有創業夢想,但尚未進入創業實戰的“夢想者系列”,和已經開始創業,但尚未抵達最高境界的“拼搏者系列”,以及已經功成名就如王石劉強東等的“成功者系列”這樣的產品組合,就可以將整個商務人士一網打盡,且價格也有了中高低不同的波段。


也可以直接命名為“競客一號”、“競客二號”和“競客三號”等,只要在這個系列名稱下加個括號,括號里可以添加不同的茶葉品種就行。但我覺得,關于產品系列組合,還應該可以根據“競客”這兩個字自帶的含義進行分類和延伸。


如運動員的“健兒系列”、網游愛好者的“游俠系列”和演藝界的“藝競系列”。進一步細分,還可以推出體育細分的“足球版、籃球版、乒乓版和田徑版”等。雖然品牌定位為商界勇士,但這些領域的人,同樣也是競客,適合產品的延伸,只要產品包裝上體現出各自組合系列的元素就行??傊?,競客品牌名稱,并沒有限定在商務上,我只是率先定位于茶葉銷量最大的商務領域而已。


十、產品包裝:視覺錘


對于競客謀茶的包裝風格,我一開始的想法比較簡單,直接用兩個面對面喝茶者的形象,做成剪影輪廓,放置與盒子的兩端,而中間,就放“九道純”技術標志,因為小蔡的第一個產品是圓餅狀白茶,九道純的技術標志也正好是圓形的。兩個人面對面飲茶,也可以當做兩個人在思考和醞釀什么。


但這只是我大腦里的畫面,真的設計出來是什么樣子我也難以得知。但為了能讓他的產品包裝,能快速吸引消費者的關注,我還是構思了一個視覺錘,來成為競客謀茶的包裝眼,而這個視覺錘就是一個符號。一開始我想用中文字“創”,但因為這個字被用濫了,沒有內涵。最終我還是想到用大寫的英文字母N,因為N就是未知和無限,謀略、思維、智慧、創業、商務,同樣也是未知和無限的;其次,N也可以代表男性,可延伸的含義頗多。我相信,只要設計師把握好字體形狀和色彩,這個N字,應該能醒目地體現在包裝產品的正中未知,引發無限猜想和聯想。


去年的3月份,我把做成ppt的方案發給了小蔡,他意識到競客品牌的價值,就進行了多個行業的注冊保護,并通過設計師的合作,設計出了第一套產品包裝,今年春節前夕,給我寄來了一盒,盡管產品外包裝未能體現出競客的精神面貌,但畢竟第一批競客謀茶已經誕生。


與此同時,他也開始了在抖音等自媒體,以“競客”的身份推廣競客謀茶,講述競客故事,分享謀茶的九道純工藝。小蔡是一個茶葉行業的微小創業者,我只是給他的創業提供了一個簡單的營銷策略,能否成功,還要看他自身的努力,以及茶品質量和競客的消費者共鳴感。


而我會一直關注他,幫助他解決方案執行中的各種難題,盡管他給我發了一個大紅包,也一直承諾創業成功后給我補償。但我其實并不在乎這些,只要他能通過這套方案獲得市場發展,能做出點名堂來,那我的智慧付出也就有了價值。期望他早日成功,成為一名有勇有謀的競客?。?!


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