【養生館策劃創意】如何在醫院和藥店之外，建立第三選擇？

發布時間：2021-04-16 21:16:08 瀏覽次數：1302

中國保健品的高峰期應該是在上個世紀的80-90年代，那個時候出現了很多神奇的品牌如三株、太陽神、紅桃K、朵兒、飛龍、中華鱉精、腦力健、腦白金等，說神奇，是因為在那個時候，中國的老百姓特別喜歡給自己補身體，幾乎每一個品牌都賺得缽滿盆滿，尤其是三株口服液，單品年營收一度沖破88億元！這在現在來說，幾乎是天荒夜譚！

但由于過度營銷，整個消費市場遭遇了強大的信任危機，曾經風光無限的保健品品牌一個個退出歷史舞臺，保健品市場也從此一落千丈，再也回不到往日的輝煌。

2000年以后，隨著直銷公司安利的崛起，中國一下子誕生了幾十家直銷公司，并紛紛賣起了各種保健食品。其中勢頭最猛的要數安利紐崔萊的蛋白質粉。隨后，各種沒有牌照的直銷公司也大肆涌現，這種無店鋪多層次直銷模式，最終演繹成了傳銷，隨后被國家叫停，安利也被迫整頓，開始轉型店鋪式經營，這一沉寂就是10年！

2010年，隨著互聯網的高速發展，這種披著直銷外衣的傳銷公司卷土重來，如天獅、如新、無限極和權健等。他們利用各種手段，連哄帶騙地推銷保健品，不少傳銷分子甚至把保健品吹捧成包治百病的神藥，雖然保健品的銷量也突飛猛進，但也使得保健品逐漸成為了“騙子”的代名詞！當然，違法現象最為嚴重的權健已經被查處而瓦解了。

其次，就是2016年開始掀起的微商銷售，各種五花八門的保健品，重新找到了銷售通道，整個微信微博，充斥著各種賣貨的微商，微信群更是成為這些人發布垃圾廣告吸引人流的重災區。各保健品廠商也在走投無路之際，發現了微商這根救命稻草，但很快微商也落幕了。

為什么中國的保健品市場會出現這樣滌蕩起伏的現象呢？核心原因有兩個，一是缺乏真正戰略性品牌打造，不講究產品質量，每個企業都只想著賺快錢；二是缺乏保健品銷售專屬渠道，除了藥店和商超這種寄生性銷售渠道外，就是找不到保健品專營渠道。偶爾在街頭發現幾個保健品店鋪，里面銷售的也是一些亂七八糟的直銷產品！

兩年前，廣東一家保健品公司的老板找到我，與我探討了保健品營銷的出路，我毫無掩飾地說，保健品需要一個信任的銷售店鋪，尤其是電商時代，完全可以線上線下打通，用同一個品牌，然后通過品牌打造形成一個“去醫院是治病、去藥店是買藥、去XX就是買保健品”的約定俗成認知，這就會給無數保健品企業帶來新的希望！

為什么呢？看看家電企業，就涌現了蘇寧、國美、永樂、大中等幾十個專業零售品牌，后來又出了一個在線家電零售品牌京東商城。保健品產品的品類并不比家電產品少，購買時也更需要專業營業員的介紹，它不像普通食品，購買比較隨意。所以，建立一個線上線下一體化的保健品專業商城品牌的想法，就此正式成立。

最近，正好也有多個做營養食品的企業客戶在跟我洽談合作，我就在觀察哪家企業比較有實力也有野心，我就與它一起，打造中國第一條營養保健食品專屬渠道，在確保自身產品的銷售暢通之后，通過雙重招商（招產品商和加盟商）的方式，快速建立這一互聯網+保健品銷售通道，創建買便宜貨上淘寶拼多多，買電器上京東，買靠譜的保健品就到XX商城的消費認知。

2019年，因為國藥所屬國之健公司向我提出這樣的策略要求，希望我能為該公司提供一個適合企業運作的養生會館模式。合作正式開始以后，我就思考著該從哪里入手？又該如何策劃這個集銷售渠道與誠信體系于一體，連接保健品廠商和消費者核心紐帶的認知性品牌呢？于是，我一頭扎進市場，邊考察邊思考，結合未來的一切可能性，與一個月之后，并誕生了這樣一個保健品專賣品牌的基本策略。

首先，我要創建的是一個類似于“醫院”和“藥店”的場所性名稱，但又具有保健品屬性的認知特征，如果能注冊成商標，那它就是一個合格的保健品商城品牌，但這種帶有明顯場所性質的品牌名稱，隨著品牌的運作和消費習慣的養成，就此成為繼“醫院—看病治病”、“藥店——買藥治病”之后，創建中國第一個“XX—為了無病”的保健養生場所。所以，這個場所除了銷售營養保健食品，還可以銷售有助于人類健康的其它器械和用品。

于是，我打開我的品牌名稱創意工具，找到我預先設定的場所字詞匯編的旋轉圖中，在圖的中心位置，不斷地輸入能夠代表保健品保健養生特征的字詞，在幾十個字詞當中，最終選擇了“健部”兩個字！這個品牌名稱比較容易認知，健部就是健康的部門保健的部門，健康俱樂部、保健品部門和養生場所等意思的總合，消費認知精準，具有專業和場所認知的聯想。另外，健部還有與“健步”同音，但依然是健康的意思！健部沒有負面！同時，健康的“健”字，與醫院的“醫”字和藥店的“藥”字，形成完美的屬性統一，三個都是人生避免不了要去的場所！

有了健部的品牌名稱，就需要為這個品牌設計定位了！什么樣的定位概念能讓消費者立刻感覺到非要進來消費呢？這是一個非常大的挑戰，因為我在做前人沒有做過事，而且沒有企業委托，完全是自己對創新探索的興趣愛好使然。那幾天，我連上床睡覺的時候都在創想健部的心智定位概念，甚至，我想象著一個店鋪的招牌上，出現什么樣的文字，能讓消費者誕生停止腳步，非要進店不可……

我的聯想還在繼續：如果醫院是診治疾病的場所，藥店是購買藥品的場所，那么健部是什么？應該就是致力于人體健康長壽，促使人體無病，并遠離醫院和藥店的一個特別場所。最終，我從中提煉了四個字“無病特區”，這使我眼前一亮：無病，是多有人的夢想，而特區，又是一個特殊特別的區域，“無病特區”完美輔助健部品牌名稱的保健屬性，同時也對消費者產生了足夠的吸引力和消費需求！

在品牌logo的設計上，我大膽使用了藍十字圖形，與醫院的紅十字形成鮮明對比，因為藍色就是希望的象征。而廣告語更是直接，“多跑健部，少去醫院”，一語雙關，意思就是多來健部消費產品，就有可能讓你少去醫院甚至不去醫院。而跑健部，也可以理解為“跑健步”，意思一樣是一種健身行為。

隨后，包括健部所銷售產品的誠信體系、內部員工的執業資格、選擇產品的苛刻標準等，以及樣板店如何設計，產品招商和店鋪加盟招商如何展開，互聯網商城如何設計等，我都進行了針對性的策略設計，包括健部品牌的市場引爆等，我都預先設計了多個事件營銷策略，這所有的努力，就想成就一件事：幫助中國成千上萬家營養保健食品和健康類產品生產企業，創建一條產品銷售的高速公路。而擁有健部品牌的這家創建企業，就此成為高速公路的收費站，并非常容易受到資本的青睞而走上資本市場……

因為有了橫向思維創新神器，我經常習慣性地針對自己想突破的行業市場，獨自進行破局性營銷策劃，有時候哪怕沒有企業找我合作，只要我對某個行業和市場有想法，我都會進行橫向思維多重營銷突破，就像科學家對自己喜歡的領域進行探索一樣。這樣，當有合適的相關企業找我合作，我就有了實踐的基礎經驗和成功的策劃路徑。

而這套健部策略，因為這家公司戰略改變，所以，沒有執行下去，后期的服務費自然也沒有再付，所以健部品牌的商標證書依然保留在雙劍公司，如若哪個企業對此方案有興趣，可以深度交流，有可能的化一起合作，將這個方案從數字ppt，轉變成貨真價實的保健品商城項目！