五谷道場 掀非油炸

    2005年4月，河北中旺集團食品有限公司邀請專業策劃公司進駐，對其一款非油炸產品線生產的方便面產品進行全新策劃，項目組在公司總經理任立先生的直接領導下，創造了以“非油炸”區隔傳統油炸方便面的破局思路，并兇猛地喊出了“拒絕油炸，保留健康”的廣告語，同時聘請應《大宅門》影視而如日中天的性格演員陳寶國為形象代言，在全國進行了狂轟濫炸式的廣告宣傳。由于“非油炸”這個健康理念符合了消費者對健康產品的潛意識需求，故很快打動了消費者的心。五谷道場開始在全國12個中心城市集中上市，銷量一路領先。到2006年，五谷道場已經遍布全國各地市場，銷售額達15個億。五谷道場炸響了方便面的市場，也給傳統的油炸方便面陣營帶來巨大的沖擊。

揭開五谷道場崩盤之謎

一、方便面的歷史

方便面是1958年日籍臺灣人安藤百福于大阪市發明的。安藤百福隨后創立日清食品公司，并積極向國外發展。1968年進入臺灣后，根底當地習慣調整口味，成為臺灣的暢銷產品，顧客多半買回家當宵夜食用，或者是加蛋煮食。雖然方便面在亞洲頗受好評，卻60年代末在美國遭遇挫折。因為美國人沒有燒開水的習慣，且家中的餐具也以餐盤，無法盛面。于是日清公司發明了碗面，由于碗面走高價路線，所以配料包括冷凍干燥法制成的干燥蝦，同時也改以叉子作為餐具，形成了現在國內標準的方便面形式。

二、方便面健康之爭

方便面作為一種包裝食品，于上世紀八十年代初進入物質生活上不豐富的中國大陸，不到幾年內就因方便與美味深受中國消費者歡迎，迅速風靡大江南北，孕育出了一個近百億的大市場。

伴隨著方便面市場的逐漸擴大，“常吃方便面有害健康”的言論一直沒有停止過，甚至成為方便面行業一個敏感而無法規避的話題，隨著中國國民消費水平的不斷提高，這個話題甚至成為了改變市場格局的重要因素。想要了解這個話題，就得從方便面的工藝說起。方便面是怎么做出來的？方便面的原理是利用棕櫚油摻入已煮熟與調味的面條中，棕櫚油的主要成分是飽和脂肪酸，在室溫下為固態硬化，所以可以將面條硬化，櫻花面條被壓制成塊狀，食用前以熱水沖泡，熱水溶解棕櫚油，就將面條加熱泡軟了，數分鐘內便可食用。

飽和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是卻對人的健康不利。為油脂經過氧化后變成氧化脂質積存于血體內，引起動脈硬化，易導致腦溢血、心臟病等疾病，這是方便面被人詬病的主要原因。

二、五谷道場，非油炸橫空出世

這幾年來方便面市場產能擴張極為迅速，康師傅、統一、華龍、白象、中旺、華豐、南街村等諸多品牌在市場上鏖戰，市場競爭的日趨激烈，方便面的營銷也波瀾壯闊，逐漸推到了一個個新的高度，從產品線開拓的角度來說，從最初的單一口味到現在的幾十種口味供你挑選，包裝大小由聯包、大包、杯面等等不一而足，我們到超市看一下，真正一面貨架都是各種各樣的方便面，琳瑯滿目，蔚為壯觀。

隨著健康消費觀念的逐漸普及，對方便面健康問題也成了影響方便面市場的重要因素，一些廠家也將目光盯到了“健康方便面”上，試圖以此打開市場差異化，突破市場同質化的困局，五谷道場就是其中最為的一個。

五谷道場成立于2004年，投資方為從事方便面產業達8年的河北中旺集團，董事長為王中旺，其下品牌有中旺面館和三太子等低端品牌，五谷道場的實際操盤者為職業經理人任立，任立原為華龍集團的一名高管，多年從事方便面行業，于2001年離開華龍創辦浙江峰慧企業管理顧問有限公司，后被中旺集團聘請來承擔五谷道場的整體運作。

2005年11月，五谷道場在央視發布廣告，開啟轟炸全國市場的戰局，電視廣告中，品牌代言人陳寶國一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一掌摑開：“我不吃油炸方便面！”隨后拿起五谷道場的方便面說道：“這才是非油炸的健康方便面！”畫面最后定格在“拒絕油炸、還我健康”這樣的字眼上。

五谷道場的廣告一改花花綠綠的那些宣傳口味的方便面廣告，它直接將訴求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，這對中國消費者來說是很新鮮的，而且還切合了廣告消費者對食品安全的隱慮，很容易就抓了了消費者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面廣告中脫穎而出。在大家如此關注食品安全的今天，健康無疑是有利的市場武器?！熬芙^油炸，留住健康”廣告在央視一套打出，一下炸響了油炸方便面市場，五谷道場知名度大增，五谷道場也成為了2006年食品行業一匹的黑馬。

然而好景不長，隨著時間的推移，一系列的問題逐漸在五谷道場的身上出現，并迅速陷入了內外交困的境地，一個咤叱風云的新銳品牌不到一年多就陷入頹局。

三、正道滄桑，五谷道場陷落之謎

品牌策劃與廣告運作堪稱營銷經典的五谷道場？到底因何而??？而且敗得如此迅速？這不得不引起我們營銷人深度關注。對五谷道場的評議在網上洋洋灑灑，什么管理失控說，擴張過渡說，企業文化說，資金鏈斷裂說等等不一而足，哪種說法也似乎有道理，但是感覺哪種說法似乎都沒有觸摸到其根源，做為戰略營銷人，我將目光伸到了五谷道場一步步運作的戰略上，也許能從戰略的角度探出一些五谷道場陷入敗局的端倪。

問題1：五谷道場的銷量是怎樣滑下去的？

這個問題的答案是解釋所有疑問的根本，對這個問題的探究才能明白五谷道場進入困局的根本原因。很多新生企業尤其是創新性攪局的企業，常常會有一些離經叛道的行為，被思維固化的學者杞人憂天比比皆是，企業本來就是冒風險取利的組織，風險評議也不能揭示出企業失敗的真正原因，唯獨探究“銷量是如何沖起來的，又是如何滑下去的”這樣的問題，才知道五谷道場犯了那些戰略與戰術上的錯誤，或者遭遇到了戰略與戰術上的困難。

1、斷貨之困2007年09月11日，在上海家樂福、沃爾瑪等超市發現，貨架上琳瑯滿目的方便面品牌卻偏偏不見五谷道場的身影?！拔骞鹊缊龇奖忝嬉延泻脦讉€月沒有銷售了?！奔覙犯Ｏ嚓P負責人告訴記者。沃爾瑪超市負責人也表示，上海地區前一段時間中止了與五谷道場的合作，但近日雙方又即將恢復合作，目前新的訂單已經下達，預計最快這個月五谷道場方便面就可以重新上架。在位于華山路上的一家華聯吉買盛記者看到，五谷道場僅有“枸杞山珍”一種口味的產品還在銷售，而且被擺放在貨架的最底層，非常不起眼。

2007年9月記者通過對成都多家賣場、超市調查后也發現，盡管五谷道場方便面在四川建有生產基地，可依然存在斷貨現象。成都沃爾瑪超市有關人士表示，該超市已經有兩、三個月的樣子沒有賣這個牌子的方便面了，主要原因還是因為一直沒進到貨。最近幾個月來，鄭州多家賣場均反映其供貨不暢。原先給五谷道場設立的“五谷道場非油炸健康食品專供區”內，現在只剩下了下半部分貨架，上半部分全擺成了白家粉絲。易初蓮花紫荊山店里原本滿滿兩貨架的五谷道場方便面區，現在也只剩下一節貨架的四分之一?！澳憧吹降倪€不是最差的情況，現在已經好多了。五谷道場在今年5月份時已經有斷貨的苗頭了，6月份大面積斷貨，7月份退場，不過8月份已經開始恢復了?！?/span>

同在2007年9月，記者昨天走訪了北京各大超市，發現部分賣場中的確存在著五谷道場貨源短缺的問題，不過并沒有出現像上海等地嚴重的斷貨現象。在北京某大型連鎖超市里，記者看到，整個方便面貨區，到處都擺滿了康師傅、統一、今麥郎這樣的大牌產品，惟獨不見五谷道場的身影，最后記者困難地從貨架的最底端發現窄窄的兩排，口味也顯得十分的單調，只有 "鮮蝦"和"牛肉" 兩種，在眾多品牌中顯得有些不太起眼。超市負責銷售方便面的工作人員告訴記者，目前五谷道場的銷量還算可以，但是貨源卻總是跟不上，經銷商不能及時提供產品，這樣的情況已經持續了兩個月之多。該負責人還表示，目前他們分店情況還算比較好的，其他分店已經遭到斷貨的情況。

2、欠薪之困  自從2006年下班開始五谷道場各地的員工就明顯感覺到工資發放日漸吃緊，工資由每月15日發放改到每月25日，直至后來改到下個月，一直到拖欠不發，不僅是正式員工如此，就連超市的促銷員都大量被拖欠工資，甚至大量經理級員工也被拖欠工作，多欠工資導致五谷道場的員工大量流失，許多業務青黃不接。

“2006年11月至今工資一分錢沒有到賬?！币褟奈骞鹊缊鲭x職的員工對說：“公司總是找一些理由來搪塞大家，甚至還跟大家說‘過了草地的都是將軍’?！比欢韧踉萍捌渫聜儼ち藥讉€月之后，事情卻變得更糟了。

2007年9月5日，已經從中旺離職的員工，向北京媒體透露，2006年11月至今，工資一分錢沒有到賬。四川中旺食品有限公司的某銷售員在四川中旺工作了7個月，于今年2007年1月份離職，原因就是由于工資久拖不發。他介紹像他們這種已經離職的銷售員，差旅費除去年10、11兩個月發放了以外，從12月開始至今就未再發放，工資則是從去年8月份就開始拖欠。