金鑼冷鮮肉策劃案：破除銷售障礙，創建專賣體系

發布時間：2017-02-15 12:06:41 瀏覽次數：11532

 2003年8月，我接到一位山東李姓客戶的電話，在電話彼此溝通了我的營銷破局思想之后，就盛情邀請我前往位于山東臨沂的企業總部，這是我第一次知道金鑼集團。而這位打電話給我的客戶朋友，就是當時負責營銷的副總。四天以后，我抵達山東臨沂，參觀了當地農業龍頭企業金鑼集團，并與集團的核心人物董事長和總經理等高層進行了深度交流，隨后簽署了合作協議。

    金鑼是一家以肉制品生產加工為主的綜合性大型企業，它的豬養殖一直采用最先進的半有機飼養法，飼養過程完全不紅抗生素和催肥素，使得豬肉肥瘦均衡非常健康。企業也開始在本市開設冷鮮肉專賣店，但由于金鑼的冷鮮肉價格要比市場上普通豬肉高40%，精打細算的大媽們，雖然感覺金鑼的肉很好，但因為價格而卻步！

    企業的目的很明確，希望通過策劃公司的力量，快速讓消費者接受，形成中國第一個冷鮮肉品牌，同時快速推進專賣店的開店速度。項目啟動后，我們走訪了很多消費者，基本上都是30—50歲左右的中年大媽和部分男性消費者，雖然調查反饋的意見不錯，消費者認為會購買金鑼產品，但實際上真正響應的人很少。

    專賣店銷量不好其實還有一個原因，當初為了與傳統豬肉區別開來，企業有意不再農貿市場開設專賣店，而是在社區附近和其它商圈開設獨立的專賣店，而普通買菜的大媽們，一般都是去菜市場買菜，然后買回自己想選中的豬肉，這或許是一個習慣，很難去改變她們。

   當時，我們在分析市場的時候，有項目成員認為，這是因為消費者不知道金鑼冷鮮肉的產品究竟好在哪里？同時也對普通肉制品的健康影響認知不深，或者不夠了解。我當時非常認同，覺得我們應該從這里入手，給消費者多一些健康知識的普及和教育。但在設計進行推廣教育策略的時候犯難了。

   如果靠正面的硬廣告來解決，顯然是難以達到目的的，一是廣告片時間也就15秒和30秒，這么短的時間能把核心內容講清楚嗎？二是這樣的廣告教育需要投入太大，企業能接受嗎？如果用軟文推廣則又碰到一個難題，那就是這些買菜的大媽大嬸們，幾乎不上網，她們根本看不到這樣的軟文，自然也不會有什么效果。

   于是，我們只好把營銷焦點聚集到社區推廣上。社區推廣雖然影響面小，也就是一個小區，但好處是比較直接。但是又一個問題來了。作為企業，以自己品牌的身份去推廣，其實也就是變相的廣告，消費者會買張嗎？其次，是做純粹的食品健康宣傳？還是順便買肉？這些都是需要考量的問題。

  最后我們還是決定，與當地的衛生防疫部門合作，以它們的名義，對消費者展開豬肉食品的健康知識。因為衛生防疫站本身也有向社會宣傳食品健康的義務，但因為他們一動就會涉及到人力、物力和財力，所以一聽說金鑼想與他們合作搞，就滿口答應，因為財力物力和人力全部由我們出，但最終的政績算他們的，這是怎么算都是不吃虧的買賣。

   在衛生防疫部門的配合下，我們只做了精美的食品安全教育宣傳板，以衛生防疫站與金鑼集團聯合舉辦的名義，開進小區。在宣傳區，我們還專門備了一臺顯微鏡，讓社區居民觀看顯微鏡下的普通豬肉中的抗生素、催肥素（豬飼料中一種促進豬肉生長的添加劑）、廋肉精（促進廋肉生長的添加劑）等不健康元素。消費者一時非常踴躍，前來觀看的人竟然排起了長隊，我們以為這樣的效果不錯，應該能夠帶動專賣店產品的銷售，但結果，我們想錯了，專賣店依然如故，門可羅雀。

   隨后，我們暫停推廣，并對連續三天的宣傳推廣進行反思。為什么社區居民們明明發現了普通豬肉中的很多不健康元素，為什么卻無動于衷，依然故我地購買普通豬肉，而不夠買更健康的金鑼冷鮮肉呢？為此，我們在社區找了幾位大居民了解情況。他們反應說我們的宣傳很好，但跟他們沒關系，因為他們買的那些豬肉也很健康，應該不是我們顯微鏡下的豬肉……

   “跟他們沒有關系？”我聽到居民們的反應倒是引發了思考，對，如果我們的宣傳跟社區居民們無法產生直接的厲害關系，那么，我們的宣傳就不會有任何效果，就好像他們來看西洋鏡似的。要怎么樣才能讓社區居民意識到，這個宣傳是跟他們有切身關系的呢？

   我在看看我們的宣傳板，發現上面全部是客觀的宣傳，雖然對消費者有影響，但感覺上好像在講別人的事。所以必須要改過來！要怎么做，才能跟他們有直接關系呢？我思考了一下，覺得一般廚房里做菜的大多數是女性，也就是我們所說的年齡30-50左右的大媽，那么，這個年齡段的女性最怕什么呢？

   對，肥胖，才是這個年齡段女性最害怕的！于是，我們改變文案，就緊緊抓住普通豬肉中殘存的催肥素大做文章，標題直接切中女性要害，如“為什么中年女性越來越胖?”、“吃一個月肉，竟然胖了5斤？”、“是誰，讓女人不再苗條？”等。原來，是豬肉中的催肥素在起作用，這下終于找到了女性肥胖的罪魁禍首，因為催肥素催肥了豬，但殘存在豬肉中的催肥素催肥你了！

    然后，我們的顯微鏡，干脆只給社區居民看豬肉中的催肥素，看到顯微鏡下那些感覺很骯臟的東西，居民們反響強烈，很多女性表示嚇得不敢再吃普通豬肉了。然后不少人詢問我們，在哪里能買到更健康的優質豬肉？于是，我們告訴他們，社區外面的街道上，就有我們的專賣店……

   連續三天的活動非常成功，附近專賣店里原先預備的冷鮮肉每天都銷售一空，銷量也比原先瘋漲了三四倍。因為金鑼冷鮮肉的品質確實不錯，很多消費者第一次品嘗之后干脆養成了習慣，不再購買其他豬肉了。我們再接再厲，將成功的因素進行細化，并訓練了企業的營銷團隊，在城市的多個大型社區做活動，效果非常明顯。

   金鑼冷鮮肉產品被市場正式接受。2004年開始，金鑼冷鮮肉專賣店在全國大規模擴張，至今已經18000多家專賣店。2005年6月，金鑼商標被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”。2010年3月，金鑼肉制品被確定為2010廣州亞運會唯一指定肉制品。并進入全國500強。

   感悟：一開始設計的方案，在執行的過程中，會因為市場的反應而有所改變，充分說明，執行中的思考和總結非常重要；其次，任何宣傳教育如果不能切中消費者的厲害關系，那么，這樣的教育就有可能是浪費而無效的；其三，與其自說自話，不如整合權威機構，這樣更有說服力！