銀鷺八寶粥：三年從5億到50億飛躍？怎么做的？

發布時間：2016-03-20 11:37:15 瀏覽次數：12342

進入2000年后，廈門某食品企業引進大量投資資金，試圖快速進行市場擴張，但經過三年多的廣告轟炸，雖然完成了全國渠道布局，產品銷售卻非常不均衡，同時對每年投入近一億的廣告費，而年營收才5個億的業績非常不滿意！遂找到我，要求我通過破局策劃，實現翻一番的增長目標。

當時，我安排四個團隊，分別按企業要求，對上海、北京、廣州和西安、沈陽和南昌等六個城市進行深入的調查，而且此次調查主要集中在對經銷商和終端的銷量調查上，由于時間關系，并未對消費者進行調查。調查結束后，我發現了企業在渠道布局上的粗放狀態，看上去全國都有經銷商，但一張網撒出去，到處都是漏洞！

任何產品的銷量增長，無非是兩個途徑！一是增加售點，也就是說要讓更多人來幫你賣貨！二是單點銷量突破，也就是讓每一個售點的銷量增加，而這后一個策略其實就包含了企業的品牌傳播和促銷活動的力量！顯然，企業花了幾個億的廣告，并沒有產生理想銷量的核心原因在于第一個銷量增長途徑沒有解決，即售點的增加，所以自然也就影響了第二個銷量增長途徑。

而企業的渠道都是由全國各地的經銷商負責，而經銷商由于智力、人力和財力等限制，大多數是經驗主義，渠道的網點是不扎實的，也就是說，一個經銷商不可能把區域內的全部銷售終端搞定，導致做的好的也最多做到一半進入，差的可能也就是三分之一。所以我只要幫助經銷商想辦法把渠道完全滲透，這個銷量就會起來!

于是，我經過半個多月的時間精心設計了一個旨在短時間內快速增加銷售終端數量的“七劍式終端突圍”方案，在方案中，我通過詳實的調研數據作出了整體提高銷量的七步驟方法，就是通過將產品滲透到一切可以產生銷量的終端售點，以求產生從量變到質變的地面營銷方法！并提出了先進行樣板區域試驗的要求！

客戶審核了我們的渠道突圍方案后，大為贊同，并表示全力支持。并選擇廣州市場作為樣板，因為該城市全年銷售額才不足300萬元，屬于有市場卻沒做好的典型，有很大的增長潛力。而且這個城市正好是我親自做的市場調查，我深知這個城市的有效售點有多少個？而經銷商只進了多少個。我相信，只要我與經銷商友好合作，肯定能幫助他打下輝煌江山，畢竟，我是來幫他賺錢的！

于是，企業總部派過來四個銷售人員，經銷商也按照我的要求臨時招募了20個銷售人員，加上我的團隊，一共30人進行了一場近乎于殘酷的銷售培訓！這個培訓不搞花里胡哨，直接針對如何開拓銷售網點的目標而展開，培訓打破了老師講學生聽的傳統，而是經過我和項目團隊的話術編輯和動作要領設計而成的訓練內容，讓學員死記硬背五天！五天后進行面對面演練，最終進行實戰模擬考試。

具體的話術內容有“企業重點式介紹”、“個人幽默化介紹”、“產品亮點化介紹”、“政策引誘法介紹”、“談判致勝法要領”、“簽約快速化要領”和“服務專業化要領”等七大銷售人員必須掌握的徒手營銷技能，因為所有的話術和要領，都被我用數字化編碼，語言又精煉口語化，所以經過殘酷的10天培訓，基本上都能做到倒背如流。最后，還是淘汰了5個沒過關的學員；

15天后，我們開始了樣板市場攻略。我把20個人分成10個小組，兩人為一組，然后通過城市地圖，把整個城市劃分了10個區域，每一個小組負責一個區域，白天按照前期調查的目標對象進行拓展實戰，晚上回到我住的酒店進行匯報總結，并對第二天的工作進行矯正。同時確定了根據終端類型進行逐個擊破的戰略原則，具體步驟為首攻中小型超市，次攻士多店、再打網吧，然后夜店、酒店學校，最后再攻克車站碼頭和旅游景點等比較難啃的骨頭。

1、攻克小超市

項目人員根據前期地毯式調查統計的各類終端，開始進入一些獨立的中小型超市，這些超市有些是純粹的私營店，有些是一些機構連鎖的，在與這些店老板的洽談中,我們許諾了一旦進我們的貨將給予的各項支持,這些支持都是針對這些小超市是比較能夠吸引的，譬如，增派促銷人員,提供鋼制獨立貨架以及精致打火機和鑰匙扣等紀念品等；

同時因為是快速消費品，老板們知道這類產品的周轉率是比較快的，加上我們提供給他們看的廣告計劃表，所以非常有吸引力，項目人員幾乎沒費什么周折，就獲得了預期的成功，在半個月不到的時間內，10個小組已經談妥并進貨了120家終端，當時幾乎不需要什么進場費！

為了確保終端的正常管理，我們每攻克一個終端，就將這一終端納入到區域經理的管理范圍和公司的物流配送體系，并快速建立客戶數據庫，開始履行正常的客情關系管理。一個月下來，有超過300個終端已經開始銷售我們的產品，并且很快產生了銷量。

2、拿下士多店

根據我們的調查，街頭士多小店在銷售八寶粥類產品的能力上，并不比那些小超市遜色多少，因此我們第二步的努力方向就是攻克這些零星小店，但由于這些店的布局相對比較分散，我們在時間上的成本相對要高一些，而且，我們又必須步行，走街串巷，才能發現這些隱蔽在社區內的小店，而且得跟這些店老板談判磨時間，所以，士多店沒有我們想象中的簡單。

但經過我們的努力，大部分完成了我們預定的計劃。同時為了使進入了我們產品的各類零售終端快速產生銷量，我們會同公司市場部人員，開始針對士多小店進行產品廣告和促銷活動，我們的主要形式是給那些小店制作簡易的門頭招牌廣告，每塊的制作成本最多超過300元。這樣，廣州士多店門頭，幾乎都是我們的八寶粥品牌形象廣告和產品廣告，傳播效果非常好!

3、進軍網吧

網吧，在當時還是比較興旺的，因為網吧里玩游戲的人多，且時間久，容易肚子餓，所以對八寶粥類食品有明顯的需求，二是上網吧的青年人居多，喜歡便利性食品。同時經過老板同意，我們在網吧所有的墻上和玻璃上，張貼了公司的產品海報，而且主題就是針對網吧上網人員的，非常接地氣。

雖然有一些網吧已經有競爭對手的產品先于我們進入了，但經我們三寸不爛之舌，很快攻克了目標內的80%以上的大型網吧。留下的那些小網吧似乎更好對付。大部分老板對這類產品也很有興趣，他們說,網吧里的人幾乎都舍不得離開座位，飲料和八寶粥這類便捷式的食品更容易受到歡迎，根據天河北一家網吧的介紹，他們高峰的時候,一天銷售掉了10箱八寶粥產品。這對我們來無疑是一個興奮的好消息。

4、殺入夜總會

進軍夜總會時我們遭遇了一些麻煩，大部分酒吧，不愿意銷售這個產品，他們只銷售礦泉水和酒，在調查KTV的時候，我們發現他們在大堂有冰柜，非常適合放八寶粥。于是，我們就把目標進一步集中，排除那些迪斯科酒吧，只進入K歌房，因為K房里的顧客通常會玩的比較晚，有些看到了產品，就會購買。這樣我們通過一個月的游說,將我們的產品鋪進了全市100多家大大小小的K歌場所。

5、潛入酒店

說潛入，其實一點也不為過，因為我們在進入酒店的過程中，發現難度比上述幾個終端形式更高。首先，我們一直無法找到酒店的相關負責人，即使找到酒店小賣部的負責人，有的說找經理，有的人告訴我們找部長，但最終都不能下決策，最后還是通過關系，才了解到，通常酒店內的小賣部是隸屬于酒店商務部的，但也有一些是承包給個體的，而豪華星級酒店的小賣部干脆是直接將柜臺租給商家的。

所以在其它相關酒店的聯系工作中，我們確實遭遇了不少困難，耗費的時間也更多。但因為酒店的穩定性和安全性，我們干脆改變了策略，提供了首批貨免費鋪貨的策略，同時在管理上與夜總會一樣，將酒店的經營管理交給廣州市辦事處來直接管理，這樣可以控制貨款的回收。

6獨霸車站機場

機場、火車站和長途汽車站是八寶粥類產品需求最強烈的休閑地方。眾所周知，機場餐飲店提供的食物大部分缺乏營養不好吃，且價格奇貴，一般不是特別饑餓或者富裕人士，是不會去那里吃60元一碗的面條和80元一套的快餐，一些節儉的旅客甚至買方便面去熱水處沖泡解決。機場商店里在我們進入以前，沒有八寶粥產品，所以，我們的銷售人員很容易就跟白云機場的50家小商店和餐飲店達成了供貨協議。

廣州的火車站有三個，其中全國旅客流量最大也是最混亂的一個是老火車站，在這里，已經有一個品牌的八寶粥產品有售，我們依然強勢進入，以優惠的價格和返利誘惑，促使火車站內部和周圍的37家銷售終端，進入了我們的產品。同時，我們還找到很多學校店和景點店，如珠江游覽、公園店等，這一下也擴張了80多家新終端。

這種用最傳統的方法，把經銷商漏掉的全部可銷售產品終端100%補齊了（包括郊區鄉鎮的），一下子使得經銷商的分銷網點由原來的300多個，擴張到了3000多個，擴增了10倍?。。?！等于原來只有300個人幫你賣貨，而經過幾個月的時間，就擴大到3000個人幫你賣貨，銷量豈有不增長之理？

很快，我們把這些開發出來的新客戶資料，交給了所屬區域的經銷商，并有銷售人員專門負責進行客戶銜接。如此半年下來，這個城市的經銷商就把營收做到了800多萬，超出了原來的兩倍多。在我們幫助下，他第一年把一個單品做到了1500多萬，第二年持續倍速增長。經銷商笑的合不攏嘴，不斷地請我吃飯，還買了一副范思哲墨鏡送給我，表達他對我的謝意。

7復制成功

項目人員經過整整三個多月的努力，才完成針對全市的終端掃街式的鋪貨工作，銷量明顯激增。于是，企業要求我安排人員進行全國區域市場復制。于是，我把原來的培訓資料，經過實戰后進行了修改，同時安排公司的設計師，根據不同區域設計不同的終端海報主題和內容。

然后，將企業參與全程活動的4個銷售人員，和在樣板市場攻堅中表現優秀的3位經銷商銷售員，與我的項目團隊一起組成了10個區域的指導員，就像當年八路軍派核心人員深入敵后，組建敵后武工隊那樣，深入到各個城市，配合經銷商進行終端拓展攻堅戰。

經過渠道突圍攻堅戰第一年度，企業有效銷售終端就激增了5萬多個！有的經銷商終端數量十幾倍的增長而沒有能力覆蓋，就培育新的經銷商！在經銷商數量和銷售終端數量已經消費者銷售頻次的增加等三重飆升之下，企業的產品銷量就從5億，增長到了12億元，第二年突破了28個億！

第三年更是井噴式發展，一下突破了50億元！應驗了我對通過渠道售點滲透，來提升銷量的觀點，如果這家企業不解決這個渠道問題，那么它即便投入再多廣告，銷量提升也有限，就像河流被淤塞，難以形成激流！

總結：調查非常仔細，近乎于地毯式，使我獲得了當地可進入終端的目標；其次訓練到位，參戰人員都選擇了經過苛刻培訓過關的人員！再者產品適合，可解決小餓和便利問題，最后終端目標精準，我們新開發的終端，幾乎都非常適合八寶粥類產品的銷售！當然，企業客戶的全方位支持和大規模的廣告投放也發揮了巨大作用！這種地面突擊策略，非常適合沒錢投廣告的中小企業。