云南唐人生物科技

發布時間：2019-06-10 16:07:48 瀏覽次數：2254

2018年下半年，我在完成云南唐人生物科技有限公司的一款速溶茶的營銷策劃案，也就是精準鎖定電腦工作者人群的“鍵客睿茶”后，該公司領導層，又讓我再策劃一個茶飲料產品。本身就是合作中的客戶，又是茶葉延伸產品，所以我欣然應允了。

    這是一種什么產品呢？我通過深入了解才發現，這是一種與農夫山泉一樣的山泉水，但在瓶蓋子里，裝有原茶萃取的茶粉，喝前只要搖一搖，山泉水立刻就變成了茶飲料，挺時尚又挺好玩的！

   這其實就是一種冷泡茶，也是與康師傅統一的綠茶冰紅茶一樣的茶飲料，不同的是后者是企業泡好的，我們是帶有自助現泡性質。這樣的產品該怎么策劃呢？首先要確定的是，它到底是賣飲用水？還是賣茶飲？

   當時，我正在緊張地策劃一個高端礦泉水品牌，加上其它幾個執行中的策劃案，非常忙。但我還是抽時間，一個人用橫向思維進行創意突破。多年的橫向思維探索和鍛煉，使我可以一個人獨立完成一個營銷策劃方案的全部工作。下面，我把整個策劃思路公布給大家。

   一、目標人群鎖定：品牌營銷開始的第一步

    我做營銷與眾不同的地方，就在必須先精確鎖定好核心消費群體，了解他們的精神需求之后，才會進入正式的策略設計。沒有目標就亂開炮，那是在浪費炮彈。我沈坤不做這樣的傻事。

    這樣一款既是飲用水，又能當茶飲的產品，到底該賣給誰呢？我想來想去，決定選擇比較感性又容易被營銷的泛青年人群。什么叫泛青年人群？就是以學生為核心主力，稍帶進入社會的部分90后青年。

   選擇這個人群的理由，除了感性和容易被營銷之外，他們又是飲料的主力消費群，無論是可口百事的可樂，還是統一康師傅或農夫山泉娃哈哈的茶飲，其產品的核心消費力量，均來自于這個強大的消費群體。既然如此，那我為何不選他們呢？

   二、挖掘目標痛點：深入到消費者的靈魂

   以中學生為核心，下延小學生，上及大學生和部分社會青年，這些人群的精神需求是什么？這是我們在策略設計前必須要洞察的。根據我們的調查分析，這批人群稍微與進入社會的青年人群在精神需求上有明顯的不同點。

   學生群體自以為學到了不少知識，有些甚至比自己的父母要懂得多，他們就有了想證明自己價值的欲望，俗話說就是存在感！他們思想叛逆，行為另類，就是想證明自己的存在價值！

   而青年人群稍微不同，他們竭力想證明自己已經成年，但在父母眼里，他們仍然孩子；在單位，他們是小白和菜鳥，但他們自己覺得自己有能力可以勝任更高薪酬的工作。所以他們急于證明自己，這就是他們的矛盾也是他們的核心需求！

   三、產品品類創新：為目標人群定制原創

   企業原來的產品名稱有兩種叫法：“瓶蓋茶”、“現泡茶”，我覺得這種叫法太傳統，感覺上都很low，所以我不打算采用，而是想創造鍵客睿茶一樣，能否為青年學生人群原創一個更適合他們性格的新品類名稱呢？

   首先，我研究了產品，覺得產品比較新穎：把茶粉隱藏在瓶蓋里，直接飲用就是礦泉水，而搖一搖瓶身，三秒就能變成茶飲！這是不是有點魔術的感覺？對，特別有魔性。

   再看看我們的消費者，他們一直在追求酷的東西和行為。他們愛看魔幻小說，愛玩魔幻游戲。對他們這群人，本身就讓他們的父母、老師和社會人群看不懂，因為他們自己就是魔幻的一代！

   對，這個產品就叫“魔飲”，也就是魔幻飲料。魔飲這兩個字充滿性格力量，與青年學生這個叛逆不安分的人群非常吻合。而且，市場上還沒有被飲料企業用過，這是一個全新的品類，唐人生物原創的。

    四、產品定位創新：產品與目標人群的關系

    雖然我為現泡茶創造了一個魔飲的新品類概念，但不足以就能憑此影響到消費者。我需要幫助這個品類，找到一個消費者熟知的通俗事物來類比它，使得消費者感覺，這個產品有溫度，有情感，與自己有某種特殊的關系，非買不可。

   什么樣的事物，與魔飲產品的內在品性相吻合呢？有一整天，我都在思考這個問題，這種以“事物類比”來定義一個產品，并關聯消費者的做法，我稱之為“產品定位”，但這個說法遭到了定位專家們的反對，理由是里斯和特勞特的《定位》理論中，并沒有“產品定位”一說。那我沈坤就自己創造一個吧！

   我家小區對面，就是一個外國語學院，我經常去學校的體育場跑道上散步，也觀看過學生的足球和籃球運動，他們年輕的身影一直在我腦海里浮現。經過對青年學生群體的反復思考，最終我找到了“青春小伙伴”的定位概念。

   無論是學生還是青年，他們都屬于青春期。在若干年他們走向社會，或者進入中年之后，再回想起學生時代的情景，“小伙伴”這個詞就會溫暖地進入他們的大腦，青春小伙伴，完美定義魔飲產品。

   五、產品質量區隔：與潛在競品刀鋒區隔

   這個策略的設計，完全是為了幫助我的客戶唐人生物，創造競爭“防火墻”，因為做茶飲的已經很多了，未來這種現泡的茶飲或者瓶蓋茶飲產品也會越來越多，那么，當大企業做的時候，我們如何與他們進行抗衡？如何幫助消費者精確選擇更優質的產品？

   唐人生物的茶葉，是采自滇南海拔2121米的高原天然茶園，而且茶園的歷史要追溯到數百年前，茶園里百年以上的茶樹非常多。其次，這個茶粉又是怎么形成的？我要讓消費者喝的明白。

   這個概念，我后來采用了“原茶萃”三個字。一是這個茶粉確實是從原生態茶葉中萃取的茶多酚粉末；二是合起來茶香特別濃郁，就像喝一杯剛泡好的新茶。原茶萃三個字，基本能讓消費者明白。

   然后我讓設計師設計成一個圓形的技術性標志，里面闡釋了什么是原茶萃：“采自海拔2121米滇南天然茶園，23道精湛工藝萃取原茶精華”。這兩句話，很清晰解決了什么是“原茶萃”的問題，同時也暗含了“這個茶品有料有內涵”的意思。

   六、品牌名稱創新：必須體現族群和性格特征

   在中國的飲料市場上，充斥著沒有性格的和族群特征的品牌名稱，如康師傅、統一、農夫山泉、紅牛、可口可樂、王老吉、今麥郎等，只有一個“娃哈哈”是帶有族群特征的，可惜，它現在不光賣兒童產品，也用這個品牌賣成年飲品。

   針對青年學生人群的品牌名稱，確實耗盡了我不少心血。我必須要打破傳統，不能用這種似是而非的傳統品牌名稱，因為這種沒有族群和性格特征的品牌，是需要大量的廣告持續不斷的轟炸，才勉強帶來一點點銷售力。我要的不是這種。

   在充分思考學生人群，處于人生最無憂無慮也是最叛逆年齡段的性格特征，我發現，他們的另類的行為和夸張的語言，都是在表現他們的與眾不同，而與眾不同的核心吸引力，是因為他們認為這是“酷”。

   對，我就用這個酷字做品牌名稱的第一要素，然后，我把這個“酷”字，放到我的品牌命名專用工具“賓語轉盤”里進行旋轉。接近100個賓語字，最終我選擇了“界”字：世界、邊界、圈子、地盤。聯合起來就是“酷界——酷的世界”。

   為此，我還專門為酷界品牌撰寫了一個品牌宣言，幫助青年學生樹立真正的酷觀念：酷，就是超越常規的自信；酷，就是與眾不同的追求；酷，就是劍走偏鋒的冒險；酷，就是卓越極致的認真；酷，就是令人尖叫的帥氣；酷，就是青春理想的高度；我們——都是酷界的主人。

   七、品牌定位創新：提升消費者人格和精神歸屬感

   這個酷界的品牌定位，我也煞費苦心，一直找不到合適的概念來定位這群年輕人。要用什么樣的概念，他們才有感覺？才有組織感？因為酷界這個名稱，帶有地盤和組織的概念，所以，我必須要讓學生們知道，這是一個什么組織。

    我一開始找到一個“青春踞點”的概念，又發現，青春這個概念，被我在一個青年啤酒上用過，雖然叫“青春身份證”，用的也是在產品定位上而非品牌定位，但我覺得這樣不夠嚴謹，而且我討厭重復。所以，后來我將青春踞點改成“叛逆踞點”。

    改動兩個字，但性格特征更加彰顯。對，酷界——叛逆踞點，就是說，酷界，是全人類叛逆者的踞點，是一個適合叛逆者的自我組織。既然酷界被我定位為叛逆踞點，那接下來的很多策略就必須遵循“叛逆”的調性。

    八、產品包裝叛逆：足以挑動一場社會爭議

    傳統營銷意識中的產品，無論請多偉大的設計師，他們都會給你設計出一個看上去很像產品的產品。而我的橫向思維告訴我，想讓產品引發整個社會關注，就必須做得不像產品，或者產品能否引發一場巨大的社會大辯論？

   無論我的客戶企業經濟實力強和弱，我設計營銷從策略的時候，都首先假設企業是沒有錢投入廣告的，那我必須把每一個策略做得有棱有角，產品一上市就能引發行業爭議、社會輿論，消費者尖叫，否則，那就只能讓企業投廣告。

   設計我不會，但我會在瓶標上設計尖銳的文案，我計劃推出一個系列，每一個系列都遵循青年學生的性格，于是“網游版”、“滑板版”、“籃球版”、“愛情版”、“逃課版”和“打架版”。

  在網游版的評標上，我寫上了這樣的文案：“不許管我沉迷網游青春不玩何時再玩？”，旗幟鮮明地站在青年學生一邊，向反對他們玩網游的父母、學校和社會，發出強烈的抗議呼聲！

   其次，我又針對青年學生其實潛意識里是不愿讀書的，讀書不如去踢球和玩網游，尤其是，課堂上學的知識跟他們的興趣度一點沒有關聯的時候，我又鼓勵他們逃課：““不想死記硬背讀書，我們就做逃課英雄！”

   九、品牌引爆創新：以系列爭議事件貫穿

   酷界的品牌引爆，我再度想用社會輿論來促成，畢竟酷界這個品牌的產品策略和品牌策略都具有很大的爭議性，就像瞄準的這個人群一樣，每一個細胞都帶有強大的爭議性。

1、第一個輿論引爆點：將酷界魔飲產品系列中的“逃課版”進行導火線引爆，以“與其死記硬背為考試，不如背起書包逃課去”的叛逆觀點，激發學校、家長和社會對這一現象，乃至僵化的教育體系的思考，而反對勢力肯定會拿酷界的另類觀點開刀，這正好迎合我的輿論預謀，即便沒人反對，我也會自己撰文向自己開火。

2、第二個輿論引爆點：“00后女生逃學網上賣面膜賺錢養男友引發爭議——創業大潮影響校園，逃學威龍愈演愈烈——是社會環境影響？還是教育體系僵化？家長們憂心忡忡！”這是一個真實的故事，是女生想表現自己能力體現。我把它引申到我們酷界的品牌傳播上。

   3、第三個輿論引爆點：“退學大學生重返校園，走上講臺演繹創業智慧——尋找兩個退學后創業成功的大學生，把他們塑造成創業網紅——引發社會議論：到底是安分守己在校上課，還是進入市場創業養家？這個也有真實素材，我再次引申到酷界的品牌傳播上。

4、第四個輿論引爆點：將酷界魔飲網游版上的“不許管我沉迷網游？誰不曾年輕過？”的觀點引爆，激發學校和家長的反對情緒，而酷界正好借此機會大規模迎合學生人群，與他們站在一起，捍衛“玩權”，向一切反對他們玩網游的勢力開火！

   5、第五個輿論引爆點：酷界正式在全國各城市創建叛逆踞點，與青年學生、學校老師、家長和教育專家一起，探討青春期叛逆性格的正確引導，如何在不扭曲人性的基礎上，正確引導青春期叛逆性格的良性發展。

    6、第六個輿論引爆點：大批力挺和支持學生頑皮叛逆的性格軟文紛紛出街，什么“比爾蓋茨厭學逃課創辦微軟帝國”、“馬化騰貪玩成就騰訊帝國”；“青春期叛逆的人未來更有出息”、“玩網游的人，更能應對未來的戰爭”或“玩網游更能激發大腦的睿智能力”等顛覆傳統觀點的軟文，必然會引發一波又一波的社會輿論。

7、第七個品牌引爆點：酷界的品牌引爆創意素材特別多。我甚至想在全國范圍做一次叛逆征文:“我做過的人生中最叛逆的一件事”，這個征文會激發很多成年人參與，最終我們將全部入選征文，組合成一部真正的《叛逆寶典》，讓青年學生和學校家長正確對待青春期的叛逆行為。

   還有很多爆炸性的推廣創意，為了確?？峤缙放圃诋a品進入市場以后能有足夠的引爆力量，暫時不把全部策略公布?？傊?，這是一場針對青年叛逆者的戰爭，戰爭的焦點不是消滅孩子們的叛逆，而是鼓勵他們叛逆，并樹立真正有益的“叛逆”。這就是酷界的使命！

   我計劃將酷界品牌打造成一個真正的青年學生人群的性格組織，在這個組織里，他們能找到感覺，彼此之間都是同道中人。這個組織，將以極大的能量，幫助他們解決各種青春期煩惱難題，并幫助他們樹立正確的人生觀。

   酷界，是叛逆踞點，也是叛逆品牌和叛逆產品；酷界，誓與統一康師傅決高下，看誰能最終征服青年學生人群，是你的傳統品牌知名度和廣告力量大，還是酷界的叛逆性格力量更強？我們走著瞧！

以00后為核心的青年學生人群,是一個獨特的消費群體,他們正處于青春發育期,追酷是他們的特征,但追酷的動力源來自哪里?通過精準洞察這類人群的精神需求,原創"酷界"品牌和"魔飲"品類,并竭盡所能,全方位取悅他們.